David Espeso, Global Business Strategy Lead, Innovation Leader de Findasense
El Marketing de Influencia ya se ha consolidado como una práctica habitual del mercado publicitario y los servicios de marketing. Múltiples marcas se apoyan en influencers para comunicar sus mensajes al consumidor durante una o varias campañas, con diversos enfoques, objetivos y duración. Dada la variabilidad de la estrategia de comunicación de las marcas, éstas necesitan un servicio ad-hoc de parte de una agencia de publicidad y/o marketing para poder seleccionar al o los influencers, y gestionar la campaña de forma integral.
Sin embargo, la cadena de valor se está rompiendo por falta de profesionalización en el lado de los propios influencers, e incluso en múltiples ocasiones, del lado de las agencias publicitarias, quienes se ven sobrepasadas por la relevancia y alcance que muchos influencers ya tienen en el ecosistema digital y no saben cómo gestionarlos.
En otros casos, las agencias se aprovechan de la falta de conocimiento del medio de parte de las marcas, generando un contexto incluso de fraude. Findasense ofrece este servicio desde hace años con un alto grado de éxito en línea a nuestra misión y propósito de construir relaciones que funcionan. De esta manera, nuestro objetivo es satisfacer las necesidades e intereses de todos los actores involucrados:
- Marcas
- Influencers
- Consumidores
- Otros intermediarios (otras agencias partner, plataformas tecnológicas, etc.)
Hacia el consumo de la propia comunicación de la marca
Los influencers están jugando un papel fundamental como intermediarios de la comunicación de marca, y ésta debe ser lo más conectada posible con el mindset de los consumidores para tener éxito y así construir una mejor relación entre ambas partes.
Así, el servicio de Marketing de Influencia debe contemplar múltiples variables como el diseño de la influencia en base a la estrategia de marca, definir quién o quiénes son los influencers adecuados para cada marca, la estrategia de canales a utilizar, el modelo de valor que usan los influencers para poder ofrecer sus servicios a las marcas a través de la agencia, los rangos de intereses de los segmentos o audiencias de consumidor, la forma de medir los resultados de una campaña y un largo etcétera.
Se trata de un servicio complejo de Marketing Digital (pero que también trasciende a lo offline) donde no solo hay una transacción directa y tangible entre el consumidor y la marca, sino también un consumo de la propia comunicación de la marca.
Ante este complejo contexto de relaciones cruzadas entre marca, agencia, plataforma tecnológica, influencer y, finalmente, el cliente o consumidor, el reto pasa por que cada uno de ellos sean capaces de generar valor a toda la cadena y no sólo para sí mismos, como ocurre en la actualidad.
Un servicio de Influence Marketing debería tomar en consideración los siguientes aspectos:
- Una descripción clara de los actores del servicio Influence Marketing y sus roles, intereses e interconexiones entre todos los integrantes de la cadena de valor.
- Un Customer Journey Map que incluya a todos los actores a lo largo del ciclo de vida de los consumidores en relación a la marca.
- Tres modelos de negocio, el de la marca, el de la agencia y el del influencer, que incluyan un claro mapa de valor para cada uno.
- Definición de un modelo de medición del éxito para las marcas en todas las fases del servicio.
