Dinámico y visualmente sorprendente. Así es el anuncio de Navidad de Freixenet con el que la marca busca ofrecer este año un nuevo punto de vista sobre la celebración, rompiendo con la formalidad de los anuncios tradicionales de vinos espumosos.
El spot, diseñado por la agencia Lovebite y producido por Garage Films, muestra a un grupo de jóvenes reunidos y captura el momento en el que el corcho de una botella de Freixenet sale disparado, siendo el inicio de la fiesta.
La marca sale de su “zona de confort” y ha hecho un ejercicio de entender al target
Y es que Freixenet quiere convertirse en catalizador de los buenos momentos para los consumidores más jóvenes. Desde Reason.Why hemos hablado en exclusiva con Marc Sagimon, Director de Marketing Internacional en Grupo Freixenet, y nos explica que este cambio en la comunicación de la marca ha sido un reto por el giro que ha supuesto en el mensaje a transmitir. “Entender al target y cuál es el insight que hay detrás para despertar su atención, ha sido fundamental. Lo hemos testado y creo que hemos dado con algo que realmente va a funcionar”.
En el anuncio se percibe una nueva “tonalidad de marca”, como define el propio Sagimon, que ha supuesto también una salida de la zona de confort en la que estaba Freixenet. “Cambia el mensaje pero también las escenas, los vestuarios… Cambia todo pero sabemos que es una buena elección”.
El anuncio de Navidad de Freixenet está pensado, por tanto, para una nueva generación que, tal y como expresan desde la marca, quiere elegir cómo disfrutar de la vida a su manera. Pero precisamente el disfrute es algo común a toda la categoría en la que compite Freixenet con otras marcas. “Hemos querido ir a los mensajes básicos, como el corcho o entrar en el producto”, nos explica Marc Sagimon, Director de Marketing Internacional en Grupo Freixenet. “Creemos que para esta generación aún no habíamos tocado estos códigos, así que se ha tratado de hacer brillar lo más sencillo para un nuevo target”.
Además, el concepto del disfrute es un mensaje universal y transgeneracional. “La manera de transmitirlo es lo que cambia”, matiza Sagimon. “El reto era cómo enamorar a estos jóvenes que están alejados de la categoría y acercarnos a ellos con nuestras fortalezas”.
“Tanto el claim como el concepto son igualmente relevantes para nuestros consumidores actuales”
Pero, ¿qué pasa con el resto de generaciones a las que Freixenet se ha venido dirigiendo durante años? “Sabemos que tanto el claim como el concepto son igualmente relevantes para nuestros consumidores actuales, lo hemos testado y queríamos hacer algo novedoso y distinto pero que no generara rechazo entre otros públicos”, explica Marc Sagimon.
De ahí que el lema de la campaña sea “Mucho por brindar”, o “Cheers to life” en mercados internacionales. Y es que este anuncio se lanzará a nivel mundial, con una fuerte presencia online y en redes sociales, así como soportes offline y activaciones en diferentes puntos de contacto en países seleccionados. “Con la estrategia de canales vamos a poder segmentar muy bien, sobre todo en los canales digitales iremos más a los jóvenes”.
En cuanto al hecho de que se trate de una campaña que va a tener presencia a nivel mundial, el Director de Marketing Internacional en Grupo Freixenet dice que “el reto habitual de una campaña global son las diferencias culturales, pero si vas a la raíz, a la parte más humana, hay puntos en común. Por eso hemos ido al insight general, para coger lo mejor de la categoría y reflejarlo incluso sin palabras”. Y es que en el anuncio de Navidad de Freixenet el mensaje se traslada a través de las emociones y la sensorialidad. “Los sonidos y la música han sido algo fundamental para conectar con este público nuevo”.
Freixenet busca así posicionar sus vinos espumosos para jóvenes adultos como una alternativa en ocasiones más informales y sociales. "La celebración hace la vida mejor y Freixenet está aquí para inspirar esos momentos”, ha afirmado Martina Rothe Obregón, Directora de Marketing en Henkell Freixenet, en un comunicado.
No obstante, aprovechamos la conversación con Marc Sagimon para preguntarle por la creciente tendencia hacia la reducción o supresión del consumo de alcohol, sobre todo entre los más jóvenes.
“Es una tendencia mundial que observamos en todos los mercados y abanderarlo para nosotros es vital. Como grupo tenemos una apuesta decidida por los productos low y alcohol free”. Reconoce en este sentido que hay otras categorías que llevan algunos años de ventaja porque “a nivel de producto es mucho más complejo hacer un vino o un espumoso sin alcohol, pero es una de nuestras prioridades estratégicas a nivel global y llegarán más lanzamientos en los próximos años”.
El anuncio de Navidad de Freixenet estará activo hasta el 8 de enero y está protagonizada por el Cava Cordón Negro, que celebra este año su 50 aniversario con una penetración de mercado en más de 130 países.
Ficha técnica
- Anunciante: Grupo Freixenet
- Campaña: “Cheers to life / Mucho por brindar”
- Marketing Director: Marc Sagimon
- Marketing Manager: Kinga Schonpflug
- Senior Brand Manager: Marco Varela
- Productor Ejecutivo: Films & Partners
Agencia: Lovebite
- Director Creativo: Denise Rubin
- Director de Arte: Kirsa Plewnia
- Copy: Denise/Kirsa
- Director de Cuentas: Tom O'Brien
- Producer: Genara Neyra
Productora: Garage Films
- Director: Albert Uría
- Productor Ejecutivo: Ferran Castellnou
- Producer: Paula Roselló
- DOP: Jorge Roig
- DOP Producto: Dani Robles
- Fotógrafo - Key Visual/Social Media: Alberto Escudero
- Contenido digital / Making of: Robin Falck
- Directora de Arte: Nuria Llorca
- Producto: Lidia Sabaté
- Estilista: Miguel Angel Ruiz
Bonus track para España
La campaña de Navidad de Freixenet incluirá también en España un anuncio para su Cava Elyssia que se activará en televisión, digital y exterior. Se trata de un spot que viene a “reforzar el mensaje para un target más maduro”, como nos explica Marc Sagimon, Director de Marketing Internacional en Grupo Freixenet. Con ambos anuncios la idea este año es poder impactar a “un doble target y ampliar así la comunicación”, algo para lo que la estrategia de medios “va a ser fundamental”.
Creado por la agencia Draft Punk Barcelona y producido por Garage Films, se trata de un anuncio que pretende poner en valor los momentos de consumo del cava "con un enfoque muy relevante para un público un poco más adulto y sofisticado que desea elegir el cuándo, el dónde y el con quién descorchar una botella de Cava para brindar por lo que realmente importa”, ha declarado en un comunicado Maria Chiara Marchetti, Directora de Marketing en Grupo Freixenet
Ficha técnica
- Anunciante: Grupo Freixenet
- Marca: Elyssia Freixenet
- Marketing Director Iberia: Maria Chiara Marchetti
- Senior Brand Manager: Maria Batlle Ymbern
- Junior Brand Manager: Sofia Llagostera
Agencia: Draft Punk Barcelona
- Dir Creativa: Jordina Carbó
- Dir Creativo: Manu Díez
- DC Head of Art: Víctor Arriazu
- Dir Servicios Cliente: Alberto Bel
- Dir Planificación Estratégica: Rubén Miramontes
- Producer: Natalia Gisbert
Productora: Garage Films
- Director: Albert Uría
- Productor Ejecutivo: Ferran Castellnou
- Producer: Paula Roselló
- DOP: Jorge Roig / Dani Robles
- Fotógrafo: Alberto Escudero
- Contenido Digital: Robin Falck
- DJ on set: Marco Ecléctico
- Directora de Arte: Nuria Llorca
- Producto: Lidia Sabaté
- Estilista: Miguel Angel Ruiz
