¿Y si en tu viaje de vuelta a casa por Navidad te sorprendieran en el aeropuerto proponiéndote volar gratis al destino de tus sueños? Eso sí, a cambio de no poder disfrutar estas fiestas de tus seres queridos.

Así comienza el anuncio de Navidad de Iberia este año, una idea de la agencia McCann bajo el título “El dilema de Navidad”. A través de un experimento real se seleccionaron varios viajeros en Madrid y Lima (Perú) que ya tenían sus viajes planeados de vuelta a casa por Navidad, para ofrecerles la posibilidad de cambiar su destino, sin coste alguno y con todo incluido al lugar de sus sueños. Una propuesta que sustituiría pasar la Navidad con sus familias y amigos por esos lugares a los que siempre habían soñado viajar. 

El anuncio está rodado en parte con formato cámara oculta, sin que los protagonistas supieran el motivo real de la grabación; simplemente pensaban que iban a formar parte de un documental para la compañía aérea, siendo sorprendidos con esta propuesta a la hora de embarcar en sus vuelos. Además, sus reacciones se retransmiteron por streaming a sus familias, que pudieron ver en tiempo real lo que estaba ocurriendo con la incertidumbre de saber si renunciarían o no a volver a casa.

“Conectando personas hacemos futuro” es el propósito de Iberia y, con esta campaña, se pone una vez más en valor. Tal y como nos cuenta Miguel Madariaga, Director Creativo Ejecutivo en McCann, tenían “una especie de intuición sobre los viajes pendientes y en el contexto navideño hay uno que siempre está ahí, que es la vuelta a casa”. Por eso, desde la agencia quisieron comprobar que esto era real y hacerlo a través de un experimento. “Apelamos a todo el mundo, hemos encontrado un sentimiento universal y transversal e Iberia tiene legitimidad para llevarlo a una campaña”, añade durante una conversación mantenida con Reason.Why.

No obstante, el experimento era un riesgo. Pero Gemma Juncá, Directora de Marketing en Iberia, nos explica que en la compañía son de reacción de estómago y ”con esta idea se me encogió, así que tiramos de valentía. Tenía su riesgo porque un experimento real te hace temblar un poco, pero el que no asume riesgos no gana”.

Y es que tal y como cuenta Gemma, desde hace un tiempo Iberia pide en sus briefings que las campañas muestren algo más que gente abrazándose en los aeropuertos. “Les complicamos la vida pero teníamos que mostrar las reacciones de las familias”, reconoce Miguel Madariaga. Porque enseñar esa parte en tiempo real añadía más riesgo al experimento pero “nos hubiéramos quedado sin toda la emocionalidad que tiene esta campaña”. El hecho de que el rodaje se realizara en parte en un formato de cámara oculta es lo que ha permitido ofrecer un no-acting que transmite sentimientos reales con los que cualquiera puede empatizar. “Los protagonistas hacen un ejercicio de decisión y renuncia en tiempo real. Si lo hubiéramos tenido que dirigir no habríamos obtenido este resultado”. 

Iberia podría considerarse una marca endémica de la Navidad porque en esta época del año se realizan millones de desplazamientos y viajes pero, en términos de marketing, ¿cómo impactan campañas como esta a nivel de compañía? “La gente compra los billetes antes de que nosotros lancemos la campaña de Navidad, pero si en este momento no te colocas en el top of mind pierdes una oportunidad de oro para la siguiente Navidad, para el verano…”, nos comenta Gemma Juncá.
Además, dice que es una campaña que tiene mucho orgullo de pertenencia para los más de 10.000 empleados de la compañía. “El equipo directivo nos reunimos el tercer viernes de diciembre y todos esperan ver cómo hemos sido capaces de tocar la fibra sensible”. Convencida de que este año sus compañeros la disfrutarán, dice Gemma que la grandeza de esta idea es que tiene todo que ver con la marca que hay detrás. "Algo que no es fácil. No es sencillo emocionar cada año con una idea distinta".

A continuación puedes escuchar la conversación completa que tuvimos desde Reason.Why con Gemma Juncá (Iberia) y Miguel Madariaga (McCann):

En paralelo, la semana previa al lanzamiento del spot se han reproducido e instalado unas tarjetas de embarque personalizadas en fachadas de diferentes lugares de España donde alguien ha vuelto a casa por Navidad. Una acción teaser que se ha llevado a cabo para dar visibilidad a la campaña y generar así expectación antes del lanzamiento del anuncio, que contará con duraciones de tres minutos, 90”, 60” y 20” en Televisión en prime time, cines y acciones especiales en redes sociales.

La campaña se activa hoy 16 de diciembre y tendrá activaciones en televisión, redes sociales y cine, y en redes sociales en Colombia, México y Argentina con piezas de duraciones de 3 minutos, 90”, 60” y 20”.

Ficha técnica

• Nombre campaña: El dilema de Navidad
• Anunciante: Iberia
  • Contacto del cliente: Gemma Juncá, Sophie Deslandes, Jesús de la Torre, Paula Gasch
• Agencia creativa: McCann Worldgroup
  • Global Creative Partner, Global Brands: Emiliano González de Pietri
  • Directores creativos: Ander Mendivil, David Valgañón, Guillermo Santaisabel
  • Equipo creativo: Lucía Comba, Ricardo Rovira, Daya Muñoz, Ana Beneto,  María de la flor
  • Chief strategy officer: Lucas Rodríguez
  • Strategy director: María Goñi
  • Business lead: Carmen Marfil
  • Equipo de cuentas: Clara Mateos, Adrián Méndez, Marta Torrecillas, Mercedes Mínguez, Almudena Ruiz
  • Social Media Manager: María Balado
  • Executive producer controller: María Iglesias
  • Producción audiovisual: Carlos Lucas
• Productora: Júpiter
  • Realizador/director: Santiago Zannou
• Postproducción imagen y sonido: Craft
• Música: OEO
• Agencia medios: Havas Media