La llegada del sistema operativo de Apple iOS 14.5 a finales de abril trajo consigo la activación de la función App Tracking Transparency, con la que la compañía pone en manos del usuario la decisión de elegir si quiere o no que las aplicaciones recopilen información o le rastreen para, por ejemplo, ofrecerle anuncios personalizados. Este servicio fue presentado por Apple con una apelación directa a sus clientes, a los que advertía en un vídeo: “Os habéis convertido en el producto”.
La cifra baja al 4% de aceptación en mercados clave para Apple como Estados Unidos
Pues los datos recopilados en las primeras semanas en las que ha estado operativa App Tracking Transparency demuestran que la comunidad ha rechazado mayormente que las aplicaciones les rastreen o usen sus datos para suministrárselos a terceros. Así, según datos de Flurry Analytics, recogidos por WARC, apenas un 11% de los usuarios de dispositivos móviles con el sistema operativo iOS 14.5 han permitido que las apps les hagan seguimiento y la cifra baja hasta el 4% en Estados Unidos, donde Apple tiene una de sus cuotas de mercado más importantes.
Pero esto solo es el principio de App Tracking Transparency, una función frente a la que se han posicionado grandes anunciantes como Facebook así como asociaciones de diferentes países europeos, que acusan a la compañía de prácticas monopolísticas y de perjudicar la economía de las pequeñas y medianas empresas que, según las reclamantes, son las que más sufrirán con un servicio que aún tiene un gran margen de crecimiento por delante.
Más de 200.000 millones de dólares en publicidad móvil
Y es que según datos de AppsFlyer, difundidos por WARC, solo el 8% de los usuarios han actualizado sus dispositivos móviles con el sistema operativo iOS 14.5 que trae asociado App Tracking Transparency, por lo que habrá que estar atentos a si en la medida que avanzan las descargas se confirma la tendencia al bloqueo del rastreo. Según AppsFlyer la adopción masiva se producirá a finales de mayo.
Aunque tal y como plantea la cuestión Apple a sus usuarios, lo normal es que la mayoría rechacen ser sometidos a un tracking por parte de ciertas aplicaciones. Esto supondrá un cambio de las reglas del juego en, por ejemplo, la microsegmentación publicitaria, que requerirá un trabajo extra que hasta ahora se ha venido realizando por medio de toda la información recogida por terceros para los anunciantes. Un mercado publicitario digital, basado en la personalización, que, según recuerda WARC, representa un volumen de 200.000 millones de dólares.
Una guerra constante entre gigantes tecnológicos
Para Daniel González Moreno, Head of Data, Analytics & Martech de Habitant, este refuerzo de la privacidad por parte de Apple admite varias interpretaciones sobre el propio futuro de iOS y de la personalización de los anuncios en el mercado de la publicidad digital. “El punto de vista que debe predominar es que esto no es más que una guerra constante entre gigantes tecnológicos, por lo que Apple solo hace lo más lógico para su propio beneficio, como es otorgar un mayor valor añadido a sus clientes y “presionar” a los desarrolladores para crear aplicaciones que moneticen a través de un pago por parte del usuario y cada vez menos a través de los anuncios”, señala.
Apple logra con una mayor privacidad que los usuarios encuentren "más atractivo" estar en su ecosistema
Lógicamente, este cambio de esquema provoca, según Daniel González, que los anuncios en iOS sean menos personalizados y por tanto tengan un menor RPM. “Esto beneficia a Apple en dos sentidos, en primer lugar, será más llamativo para los usuarios permanecer en su ecosistema y por otro lado su ecosistema generará mayores beneficios gracias al famoso Apple Tax de su App Store”, añade el Head of Data, Analytics & Martech de Habitant.
Pero Daniel González advierte que esta “no es la historia completa de lo que estamos viviendo”, porque además de Apple, Google se prepara para un mundo en el que la personalización de anuncios será cada vez más limitada. Sirva como ejemplo la exigencia que trasladará a los desarrolladores que participan en su Play Store, a los que pedirá en sus fichas de producto una descripción detallada sobre qué informaciones recopilan de los usuarios.
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De ahí que el experto en analítica considera que a corto plazo no se conocerá la tecnología definitiva que ayudará a conservar los niveles de eficiencia de las campañas publicitarias, “pero lo que está claro es que a medio plazo nuestros próximos pasos se centran en cultivar más información propia de nuestros usuarios, favorecer nuestros CRM, así como plantearnos el uso de tecnologías como los CPD o bien lograr acuerdos estratégicos en materia de datos por otras compañías”. En consecuencia, el Head of Data, Analytics & Martech de Habitant anticipa y concluye que en las próximas semanas “nos prepararemos para realizar experimentos de segmentación en nuestras propias campañas”.
