El famoso eslogan de Apple “Think different” (“Piensa diferente”), uno de los más icónicos de la publicidad mundial en los últimos veinticinco años, ya no es una marca registrada de la tecnológica en la Unión Europea (UE) y por tanto podría ser usado por cualquier marca que deseara hacerlo.
El pasado miércoles, el Tribunal de Justicia de la UE rechazó la petición de la compañía de conservar la propiedad intelectual del lema, que había registrado tanto en Estados Unidos como la UE en 1997, año de su lanzamiento como cierre de una famosa campaña publicitaria.
Los tribunales de la Unión han rechazado la pretensión de Apple de conservar la propiedad intelectual del eslogan
La decisión de la corte europea tiene su origen en una apelación presentada en 2016 por Swatch ante la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea. La compañía relojera suiza, que entonces estaba usando en sus campaña el lema “Tick different”, alegaba que Apple llevaba al menos cinco años sin usar “Think different” de manera significativa ni en su publicidad ni en sus comunicaciones.
La reclamación de Swatch fue atendida por la justicia europea, que en 2018 señaló que en ese momento las únicas apariciones del eslogan en las comunicaciones de Apple eran menciones ocasionales en su página web “para homenajear a gente famosa o remarcar acontecimientos especiales” y que durante más de diez años la compañía no había hecho un uso del mismo que precisara del registro de su propiedad.
Rechazo en la UE y en Suiza
Apple presentó una apelación pero esta fue rechazada, al igual que sucedió con su demanda, presentada al año siguiente en un tribunal suizo, para que Swatch dejara de usar el eslogan. A principios del pasado año, la compañía californiana presentó tres nuevas demandas contra Swatch, que esta semana han sido rechazadas.
El tribunal señala que “a pesar de las afirmaciones de Apple, las conclusiones de la Corte de Apelación respecto a la distintividad de la expresión en disputa no han sido contradichas por el cuerpo de evidencias que trataba de demostrar que había sido genuinamente utilizada”.
El eslogan ahora “liberado” en el ámbito del UE se creó en 1997 para la campaña que iba a marcar el inicio de una nueva etapa para Apple una vez que Steve Jobs había vuelto a ponerse la frente de la compañía.
Fue acuñado por el propio Jobs y el equipo de TBWA Chiat Day, agencia que había ganado el concurso para hacer la campaña y que inició así una relación con la compañía tecnológica que se mantiene hasta hoy.
La pieza más famosa de la campaña de lanzamiento del nuevo eslogan es un spot titulado “Crazy ones” (“Locos”) en el que aparecen diferentes personajes históricos cuyas ideas aportaron grandes cambios; entre ellos, Pablo Picasso, John F. Kennedy, Martin Luther King, Albert Einstein o Jim Henson.
