En este mundo data driven, en el que las decisiones estratégicas de compañía se basan en el Big Data, Inteligencia Artificial (IA) y algoritmos, fácilmente podemos terminar con un gran volumen de datos, pero sin soluciones.

Así nos lo recuerda Rishad Tobaccowala en el último podcast de Spark Foundry “Como impulsar el negocio en tiempos de incertidumbre”, donde enfatiza la necesidad de interrogar la data, y no olvidar que lo que mueve a los consumidores no es la data, sino las historias. Por ello, nuestra intervención como profesionales del marketing y de la publicidad es vital para transformar la data en estrategias consumer centric que aporten utilidad al consumidor.

Del "Consumer centric approach" al “Human centric approach”

Me uno a la tendencia de que el “consumer centric approach” está evolucionando hacia el “human centric approach”. Un concepto que fusiona la data, las personas y las marcas permitiendo a las compañías descubrir por qué un cliente tiene ciertas preferencias, realiza una compra o una determinada acción.

Este enfoque requiere un cambio en el manejo de la data, ya que muchas empresas siguen centrándose en fuentes de data que muestran una acción al final del consumer journey (compra, visita a la web, etc.).

En este sentido, la complementariedad de fuentes de información e investigación son clave para humanizar la data y trazar estrategias de crecimiento de negocio. Me refiero a la conexión de datos de analítica con investigaciones cualitativas, con escucha social o con principios de diseño, que sitúen a las personas en el centro de las estrategias. Hemos visto como compañías líderes y disruptivas van más allá de analizar las acciones de sus consumidores para desterrar realmente las motivaciones que hay detrás. Desde mi punto de vista, las start-ups han sabido identificar muy bien dichas motivaciones y configurar, en muchos casos, una experiencia de consumidor superior, ganando la carrera a compañías consolidadas.

El first party data adquiere mayor relevancia en el modelo “human centric”

La apuesta y optimización del first party data se configura como uno de los principales activos estratégicos en el modelo human centric. Permite detectar mejoras de producto, de atención al cliente u oportunidades de cross-selling, entre otras. Además, la propia monitorización de la data en tiempo real puede aportar un beneficio directo al consumidor y de diferenciación a las marcas. En esta línea, compañías aseguradoras, que recogen una gran afluencia de datos, ya están evolucionando hacia modelos más flexibles y justos para el consumidor. Por citar un ejemplo, el seguro de automóvil “paga como conduces”, gracias a que lleva implantando un sistema GPS conectado al vehículo.

Pero la realidad sigue mostrando grandes retos, como sería la falta de confianza en la calidad de la data. En el Informe Anual de Marketing 2021- la Era de la Adaptación-, el 86% de los profesionales del marketing reconocen la importancia del first party data, a pesar de la falta de confianza en la calidad de esta.

Y desde la perspectiva legal, se nos presenta un escenario complejo. El human centric approach requiere un mayor conocimiento del usuario, pero nos enfrentamos a legislaciones cada vez más restrictivas para salvaguardar la privacidad y los derechos de los consumidores. Por nombrar los más recientes que afectarán a la targetización de audiencias, como es la desaparición de las cookies de terceros, la política de transparencia en el rastreo de apps de iOS 14.5 o el reciente Reglamento Europeo sobre Inteligencia Artificial. Este último un reglamento ético más que necesario, ya que, desde mi opinión, no podemos dejar en manos de algoritmos decisiones tan importantes para una sociedad igualitaria, como si un ciudadano cumple o no los criterios para optar a un servicio de salud en función del área donde vive o su género. 

Concluyendo, la data va a seguir siendo el ingrediente esencial en las estrategias de negocio. Tanto el first party data como los acuerdos con partners de negocio estratégicos (2nd&3rd party data) para un mayor conocimiento del consumidor y escala. Sin embargo, la intervención de las personas va a seguir siendo irremplazable para llegar a la finalidad última, que es diseñar una experiencia del consumidor (CX) superior y más humanizada, que dote a las marcas de una ventaja competitiva en el mercado.