“Hemos vivido un periodo oscuro. Y el coronavirus tampoco ha ayudado”. Así responde Germán Silva, CEO & Chief Creative Officer en Pink Lab, a nuestra pregunta acerca de si ha faltado creatividad durante los últimos meses. También durante los últimos años. “No ha faltado creatividad, sino que hemos atravesado un periodo muy largo en el que la capacidad transformadora de la creatividad en los negocios se ha dejado de lado”, nos explica, y añade que “ha habido limitación del talento en pos de la eficiencia desde un punto de vista financiero”.

Con el objetivo de cambiar esta circunstancia y revertir la tendencia en la industria, diez nuevas agencias se han incorporado en los últimos seis meses a la Asociación de la Creatividad Transformadora, todas ellas de gran relevancia dentro del mercado español:

• &Rosas
• China
• TBWA
• Kitchen
• Wunderman Thompson
• Manifiesto
• FiveRooms
• Proximity
• Tactics Europe
• Pink Lab

El nuevo plan estratégico puesto en marcha dentro de la institución es una de las principales razones por las que estas compañías se han sumado a los esfuerzos y reafirmado en su compromiso con la Asociación. “El objetivo es potenciar el valor de la creatividad y de los profesionales que trabajan en el sector, por lo que estamos muy contentos de contar con un mayor número de asociados que contribuirán a aportar nuevos puntos de vista e ideas transformadoras”, explica Agustín Vivancos, Fundador y CEO de PS21 y Presidente de la ACT desde el pasado mes de julio.

Las medidas y estrategias que se llevarán a cabo, así como los elementos a potenciar para materializar esta visión se concretarán en las próximas semanas. No obstante, sabemos que se centrarán en aspectos y áreas tan cruciales como incrementar la reputación de la industria, posicionarse como líderes de opinión de cara a los clientes y la Administración, o actualizar los planes de formación de los nuevos profesionales y talentos. En definitiva, situarse en el centro de toda conversación que tenga que ver con creatividad y mejorar el peso específico tanto de la Asociación como de los asociados en el ecosistema empresarial.

El sentimiento de pertenencia a una causa común y las expectativas de colaboración son otros de los factores que han impulsado a estas agencias a unirse a la ACT. "Tengo la sensación de que como gremio vamos a empujar más juntos. Ahora hay un proyecto con cierta igualdad entre agencias internacionales y agencias independientes. Eso nos va a ayudar poco a poco a seguir encontrando nuestro lugar en el mercado", nos comenta Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto.

Creatividad para transformar la sociedad

Y es que todos ellos coinciden en que la creatividad, quizá ahora más que nunca, se ha convertido en una palanca esencial para que la industria del marketing y la publicidad se recupere de la crisis en la que el coronavirus ha sumido al sector y al país. “La creatividad es un motor de los negocios y la economía, por lo que es necesario dar relevancia a su capacidad transformadora y su aportación a las marcas y la sociedad”, nos comentaba el propio Vivancos cuando fue elegido para liderar el proyecto de la ACT.

Así lo entendieron también en su momento muchos creativos y agencias cuando se unieron a la plataforma #PararParaSeguir, un movimiento colaborativo cuyo objetivo no es otro que invitar a la reflexión de la industria en el cambiante e incierto contexto desencadenado por el coronavirus.

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Una intención que no ha desaparecido de la perspectiva y planes de futuro de los responsables de las agencias que ahora forman parte de la ACT tras el proceso de desescalada y regreso a la nueva normalidad. “La creatividad ha estado un poco maltratada. Las crisis, la tecnología, la globalización, el miedo, los costes, los objetivos... Todo eso hace que se vaya degradando poco a poco el valor de una buena idea creativa. Tantas fuerzas confluyentes no han hecho fácil surcar las aguas. Pero es un problema global, no solo español”, nos comenta Pedro Calderón, Co-founder & Executive Partner en China.

El nuevo camino de la ACT y de la publicidad

En este sentido, la pandemia no ha hecho otra cosa que atestar el golpe de realidad definitivo a una industria que, incluso antes de la presente coyuntura, reclamaba una evolución: menos cortoplacismo, más innovación, mayor compromiso con la sociedad y mayor credibilidad profesional. "Hemos trabajado con tacticismo cortoplacista, muy manejado por los resultados. Nos olvidamos que la creatividad de verdad mueve las cosas. Tenemos que apostar por lo que realmente somos: creatividad y talento. Esas son nuestras herramientas para transformar compañías y hacerlas más sexys y atractivas. Porque, en definitiva, esto va de crear marcas más robustas que generen riqueza", apunta Jesús Ovejero (Manifiesto).

Reafirmarse en las convicciones y retomar el punto básico del negocio son, por tanto, las guías en el nuevo camino a seguir de la Asociación. “Debemos volver a vender, pero no en el sentido de ventas comerciales, sino dotando de fuerza a las marcas para que recuperen su relevancia, su propósito y su capacidad de influencia. Debemos vender una forma de ser y una forma de estar en sus categorías y en sus negocios”, sostiene Germán Silva (Pink Lab).

Pero nada de esto será posible si no se rema en una misma dirección y con una visión compartida. La Asociación se presenta como un espacio común en el que el sector pueda compartir objetivos y empujarlos hacia un mejor fin, aunque también serán necesarios los esfuerzos individuales. A este respecto, Pedro Calderón (China) se muestra crítico, pero optimista al respecto. “En la industria todavía hay nudos que deshacer y conflictos de intereses que no acaban de resolverse. La Asociación nos brinda una oportunidad para ello. A nivel individual hay que ser más ambiciosos, crear mejores ideas y campañas y hacer que los clientes crean en ellas. Toca empujar constantemente. Seguir empujando para ver dónde está la próxima gran idea”.

Como anticipaban los creativos al comienzo de la emergencia sanitaria, la pandemia ha supuesto un revulsivo para el orden cultural, social y económico del país, pero también para las estructuras del sector y las empresas que lo componen.
Cuando se atraviesa la oscuridad, solo se puede buscar la luz. Y la ACT se posiciona como la perfecta aliada para poner la primera piedra del camino hacia tiempos más dorados en la publicidad y construir una industria que no sea solo un cúmulo de agencias que hacen anuncios, sino un tejido de compañías creativas con capacidad para ayudar a sus clientes a "vender" sus marcas por lo que son y lo que representan.