La Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del Comité “Deporte” de la Asociación de Marketing de España considera que es necesario desarrollar una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y complemente la existente, cuya ley principal data de 2002, es decir, de hace 19 años.

La Asociación MKT expone su opinión “desde el punto de vista eminentemente marketiniano” y recoge sus reflexiones en un manifiesto que se ha puesto a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de la Asociación del Deporte Español (ADESP). De esta forma, busca iniciar un proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en nuestro país, especialmente en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional.

En este sentido, la asociación destaca que el patrocinio es “una moneda con dos caras: marca-patrocinador y property-patrocinado” y, por tanto, ambas tienen que realizar un esfuerzo de empatía para intentar llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes.

Sin embargo, según apuntan, en la actual legislación esta premisa apenas se da, puesto que, por un lado, el texto legal apenas hace referencia a la actividad del “Patrocinio” y, por otro, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos, no están actualizados y no son del interés de las marcas.

A este respecto, la CEMDE aclara que, desde el punto de vista de los objetos de eventual incentivo fiscal, pueden distinguirse dos tipologías en los eventos e iniciativas declarados de interés general:

• Eventos e iniciativas de interés general y de estacionalidad concentrada, como Xacobeo, salida de la vuelta al mundo a vela “Alicante 2017” o Campeonato de Europa de Waterpolo Barcelona 2018, entre otros.
• Iniciativas de interés general y de carácter plurianual, como Plan ADOP, Universo Mujer o Deporte Joven.

Asimismo, apoya su argumento y afirmaciones en los resultados el estudio “Barómetro de Patrocinio Deportivo”, que elabora anualmente SPSG Consulting. Este análisis indica que las marcas patrocinadoras otorgan entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar una determinada property, siendo 1 el mínimo y 7 el máximo. En 2017 el nivel de importancia se sitúo en 2,46 y en 2019 en 2,12.

Los aspectos a mejorar

• Consideración de aportación, no donación, al importe que entrega la empresa. Que se haga mediante factura con su IVA correspondiente y sea considerado como aportación de marketing necesaria para la consecución del negocio tal y como el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles en el impuesto de sociedades
• La eventual consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación del patrocinio, siempre que se hayan desarrollado con anterioridad criterios claros que permitan objetivizar al máximo la situación
• Un mejor aprovechamiento del instrumento fiscal, dando mayores deducciones a las empresas que realmente promocionan el objeto del evento o iniciativa de interés general, y menores deducciones a las que se limitan a incluir “la mosca” en su comunicación y publicidad general

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• La elaboración de Programas de patrocinio realmente adaptados a la situación actual y a las necesidades concretas de las marcas patrocinadoras teniendo en cuenta aspectos como los objetivos, los targets, la arquitectura de patrocinio, etc.
• El seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso de implementación del patrocinio una vez firmado el acuerdo. La gestión profesionalizada del proceso de implantación del patrocinio es fundamental para que la satisfacción de todas las partes sea positiva
• La homogeneización de los manuales operativos de los programas con el fin de disminuir la incertidumbre en la interpretación de los textos reglamentarios y, en consecuencia, facilitar el interés de las empresas por estas iniciativas.

La Asociación MKT reivindica la necesidad de actualizar y adaptar la legislación a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades, subraya la importancia de que el patrocinio se afronte no solo desde el punto de vista fiscal sino, también, desde el prisma puramente marketiniano, aportando valor a las empresas patrocinadoras para que valoren lo que les pueden aportar los programas que incluyen incentivos fiscales, de interés general.

A pesar que el documento se centra en el ámbito deportivo, el CEMDE considera que “gran parte de las reflexiones y conceptos son aplicables a otros sectores de actividad como el cultural”.

Más info.: Manifiesto "Patrocinio: parámetros para una nueva legislación"