Vacunarse es muy importante. Oler bien, quizá, no lo sea tanto; pero no es un asunto que haya que descuidar, sobre todo ahora que la vida social vuelve a tomar carices de normalidad y los contactos estrechos serán más frecuentes.
Partiendo de estas premisas, la marca de higiene masculina Axe ha lanzado en Estados Unidos la campaña “Get Axeinated” (“Axeinízate”), una iniciativa para aumentar las tasas de vacunación entre los chicos jóvenes y recordarles la conveniencia de cuidar su higiene y su aroma; cuestiones que, según indica la marca en una nota de prensa, pueden haberse abandonado un poco a causa del confinamiento.
"Queremos animar a los chicos para que vuelvan a salir al mundo"
Las agencias que han trabajado en la campaña son la española LOLA Mullen Lowe, que ha creado un spot, y la estadounidense The Martin Agency , que ha trabajado en los eventos y actividades promocionales en Estados Unidos. Ambas pertenecen al grupo IPG.
"Volver a la escena de las citas se ha convertido en un desafío aún más difícil después de la interrupción provocada por la pandemia”, ha dicho Caroline Gregory, Directora de Marca Global de Axe, con motivo del lanzamiento de la campaña. “Axe es una marca que se basa en la seguridad, en el juego de la atracción y queremos motivar a los chicos a vacunarse, “Axeinarse” y volver a salir al mundo”.
Una rueda de prensa de broma
Una parodia de la típica conferencia de prensa oficial en Estados Unidos es el argumento del spot de la campaña, que se difunde en plataformas digitales. En el anuncio, la portavoz habla sobre la importancia de vacunarse y, a continuación, hace hincapié en la conveniencia de oler bien ahora que empezamos a estar cerca de nuevo. Ella misma se rinde a los efectos de la campaña, pues abandona repentinamente la conferencia para marcharse con un chico convenientemente “axeinizado”.
El anuncio, que ha sido producido por la española Lee Films, anima a los espectadores a visitar la web www.axeination.com, donde todos aquellos que hayan sido vacunados, o tengan la intención de hacerlo, pueden pedir su "Kit de Axeinación", que contiene el conocido body spray desodorante de la marca y un enominado "Certificado de Axeinación".
"La gente está más que lista para comenzar a socializar de nuevo"
Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, dice sobre la campaña: ”En este momento la gente está más que lista para comenzar a socializar de nuevo y su estado de vacunación es la nueva moneda en las citas. Encontramos una manera creativa para que Axe promueva vacunarse y ayude a los chicos a ganar aún más confianza al “axeinarse” después de vacunarse. Lo mejor de ambos mundos para un verano inolvidable”.
Con el apoyo Snapchat
Además del spot, Axe ha reforzado la campaña con un evento celebrado en Atlanta, capital del estado de Georgia, que es uno de los que registra tasas más bajas de vacunación en todo Estados Unidos, especialmente entre los jóvenes.
Allí, la marca ha montado una llamada "Estación de Axeinación" en la que los jóvenes reciben información sobre la conveniencia de vacunarse así como el kit de producto de Axe.
Además, desde el 21 de junio la marca está sorteando a través de internet "Kits de Axeinación" y está colaborando con Snapchat para introducir una nueva experiencia tecnológica, basada en realidad aumentada y seguimiento corporal en 3D, con el objetivo de sumar aún más alcance a la campaña.
El filtro de Snapchat permite a los usuarios visitar digitalmente los centros de Axeination y participar de la experiencia. Estos usuarios podrán solicitar también sus kits desde el propio filtro.
Menos higiene
Más de la mitad de los jóvenes estadounidenses de la Generación Z (menores de 23 años) manifiestan que no tienen prisa por recibir la vacuna, según datos de Stat-Harris que cita Axe en su nota de prensa aunque, por contra, estar vacunado se valora positivamente en las aplicaciones de citas,
En el comunicado también se alude a una investigación de Mintel, según la cual el confinamiento y la distancia social han provocado un descenso en el uso de desodorante entre la población estadounidense. Así, el 28% declaran que lo usan con menos asiduidad desde que empezó la pandemia. El porcentaje sube hasta el 45% entre los miembros de la Generación Z, los cuales, según el estudio, parecen haber sucumbido a una mayor informalidad tanto en lo que respecta a la ropa como a la higiene.
FICHA TECNICA "AXEINATION"
- Marca: Axe
- Anunciante: Unilever
- Global Brand Director (Unilever): Caroline Gregory
- Global Brand Manager: Jamie Brooks
- Global Business Leader (IPG): Federico Duberti
- Global Strategy Director (IPG): Gerard Crichlow
- Agencia de PR: Edelman USA
LOLA MullenLowe¡
- Director General: Tom Elliston
- Director de Cuentas Global: Oscar Fernández-Baca
- Director Creativo Ejecutivo: Tomás Ostiglia
- Directores Creativos: Kevin Cabuli, Jorge Zacher
- Supervisores Creativos: Manuel Castillo, Enrique Torguet
- Director de Arte: Ezequiel Scarpini
- Redactora: Kiki Holshuijsen
- Jefe de Planning: Lucas Rodriguez
- Jefe de Producción: Felipe Calviño
The Martin Agency
- Chief Executive Officer: Kristen Cavallo
- Chief Creative Officer: Danny Robinson
- SVP, Executive Creative Director: Ashley Marshall
- VP, Creative Director: Mik Manulik
- EVP, Head of Production: Tasha Dean
- SVP, Executive Producer: Brett Alexander
- Producer: Evan Frank
- SVP, Managing Director, Cultural Impact Lab: Jaclyn Ruelle
- Cultural Impact Manager: Keith Gordon
- VP, Planning Director: Taylor Wiegert
- Strategic Planner: Stuart Hayhurst
- VP, Group Account Director: Gillian Merrill
- Account Supervisor: Samad Hussain
- Senior Project Manager: Natalie Meyer
Producción
- Productora: Lee Films
- Productor Ejecutivo: Ángel Recio, Iván Fernandez
- Producer: Irma Borrell, Chalo Bonifacio Cooke
- Realizador: Agustín Berruezo
- DOP: Charlie Gómez
- Sonido: The Lobby
- Música: Big Sync
- Post Pro: Raquel Torres
- Productora Experiencial: The Experiential Group
- Fundador, Director General: Frank Moran
- Director de Producción: Janna Ferner-Bell
- Project Manager: Adam Daniel Weiss
