El Banco Santander ha iniciado el proceso de creación de una agencia de publicidad interna que operará con el nombre de LaSanta. “En el Santander nos hemos marcado el reto de despuntar en creatividad y eficiencia”, dice el banco en la información sobre la nueva compañía que ha publicado en LinkedIn, “por eso nos planteamos una manera diferente de hacer las cosas, innovar en el modo de hacer publicidad e incluso en la forma de organizar el proceso creativo”. 
Fuentes del banco han informado a Reason.Why de que la agencia no tiene una fecha fijada para el inicio de sus operaciones, pero que previsiblemente comenzará a trabajar en el segundo trimestre del año, para cuando se prevé que esté completo el proceso de formación del equipo, que ya se ha iniciado.

El objetivo de la entidad es que LaSanta sea una “agencia de referencia” en el sector publicitario y de marketing y lograr mejorar con ella “las capacidades creativas del banco, para llevar la publicidad financiera a donde ningún banco ha llegado hasta ahora”.

Desde el punto de vista orgánico LaSanta, que no será una entidad jurídica independiente, sino un área del banco, se integrará en el departamento de Marketing, que a su vez está en el departamento de Marca y Cultura, uno de los que forman parte de la división de Customer Solutions, que dirige Francisco Moza. 
Las fuentes del banco a las que he tenido acceso este medio señalan que la pretensión del Santander es que LaSanta cuente con los mejores perfiles profesionales posible, “para lo que también se aprovechará el talento del área de marketing”.

La información hecha pública por el banco aclara, de forma gráfica, que LaSanta no es “un estudio de folletos bancarios”, sino que ha sido concebida como “una boutique creativa que trabajará el marketing integral, el digital y el offline, buscando soluciones innovadoras para cada target:millenials, senior, empresas, autónomos, hombres, mujeres…".

También afirma el Santander que, con esta iniciativa, quiere desmarcarse del resto del sector financiero y “abanderar un nuevo tono de comunicación que enganche, que empatice con el consumidor, que brille y genere emociones profundas". La nueva agencia tendrá su sede en el edificio del banco en la madrileña calle Juan Ignacio Luca de Tena.

Búsqueda de un director creativo

En línea con esta ambición, la entidad ha publicado, también en LinkedIn, una oferta de trabajo para encontrar un Director Creativo que lidere lo que define como “una nueva agencia de marketing y publicidad in house, que está en proceso de creación y que se encargará de diseñar y ejecutar las estrategias creativas del Banco Santander en España”.

Entre los requisitos que se piden a los eventuales candidatos se incluye contar con una experiencia de más de diez años en el mundo de la publicidad y la creatividad. El anuncio apela a las ganas de los interesados de “reinventar la comunicación del Banco, desafiar lo establecido y buscar nuevas fórmulas que nos conviertan en un referente creativo”. Asimismo, se precisa que se valorará el palmarés publicitario.

El trabajo de LaSanta y de otras agencias

LaSanta proporcionará servicios de creatividad a Santander España y el área de marketing corporativo pero, señalan las fuentes consultadas, “no tiene por qué ser la única agencia que trabaje para el banco”. 

El plan es que para las grandes campañas y especialmente aquellas que incluyan televisión, se hagan concursos de ideas (“de ideas, no de agencias”, se precisa) y que si la finalmente elegida puede ser llevada a cabo por la agencia o compañía que la presente, sea esta quien se ocupe del proceso de producción. En caso contrario, la idea se pagará al autor y será LaSanta quien se ocupe de la producción

Además de estas manifestaciones, la reciente decisión del Santander de asignar a Wunderman Thompson la gestión de su comunicación en redes sociales es una indicación clara de que la entidad va a seguir contando con colaboradores externos en el terreno de la publicidad y la comunicación de marca. 

La última gran campaña del banco  es la titulada "Porque tú. Porque te”, desarrollada a partir de su nuevo posicionamiento estratégico, que se expresa en el lema “Por ti, los primeros”. El trabajo, del que actualmente hay en emisión una campaña táctica para captación de nóminas, es obra de la agencia Mono Madrid.

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La idea de crear LaSanta toma su inspiración de la filial del banco en México, que cuenta con una agencia interna que funciona con éxito desde hace años. Por otra parte, la puesta en marcha de la nueva agencia se enmarca en el plan de transformación del banco. Este contempla la creación y desarrollo de plataformas de servicios que trabajen tanto para la propia entidad como para terceros, posibilidad que, en ese escenario, también se plantea para LaSanta.

Los gastos de publicidad del banco en los nueve primeros meses de 2021, según las cuentas publicadas por la propia entidad, fueron de 364 millones de euros.