Bankia ha sido reconocida con un Oro dentro de la Categoría Construcción de Marca en estos Premios Eficacia 2021. Un galardón que comparte junto a sus agencias El Ruso de Rocky, Pingüino Torreblanca, CLV y OMD. Esta es la única categoría en la que competía la compañía, la cual comenzó su proceso de fusión con la entidad financiera Caixabank en septiembre del año pasado.

Ante este caso, el Jurado de los premios convocados por la Asociación Española de Anunciantes ha valorado la capacidad de la firma para reconducir la imagen de la empresa, tras un periodo marcado por escándalos de corrupción, procesos judiciales emprendidos por clientes y una gestión poco diligente. A lo largo de los últimos años -se ha tenido en cuenta el periodo comprendido entre enero de 2016 y diciembre de 2020-, Bankia ha logrado recuperar la confianza de los clientes y aumentar el orgullo de pertenencia de los trabajadores.

La reconstrucción de la imagen de Bankia

A finales de 2015, Bankia era una de las marcas más odiadas a niel social, con un fuerte rechazo generalizado fomentado por escándalos y noticias de corrupción y por su rescate en 2012 con fondos públicos. En este contexto, era necesario un golpe de timón en la comunicación para revertir la pérdida de clientes y de negocio y comenzar con una política comercial nueva. Había que generar un mayor clima de empatía y un estado de opinión favorable.

Se decidió abandonar el perfil bajo y tono discreto y apostar por un nuevo lenguaje basado en cuatro puntos: cada producto se contaría desde un insight relaciona con él mismo y no desde una explicación detallada del producto; la comunicación debía contener un tono de humor amable; y que este fuera aplicable a la variedad de productos; los mensajes tenían que ser cuidados y reconocibles por su calidad y estilo. 

Además, se tomó la decisión estratégica de construir marca a partir de los productos de la compañía, comunicándolos de manera simple y directa, para que resultasen sencillas de entender por el consumidor. Partiendo de esas premisas, entre 2016 y 2020 se realizaron nueve campañas, entre las que destacan "Bankia fácil", "No uses dinero" o "Humanismo Digital".

Efecto en las personas y en la reputación

Desde la primera campaña se marcó un punto de inflexión, aumentando en casi un 100% os niveles de atracción, consideración, primera elección y recomendación. Las distintas acciones y campañas han logrado que el rechazo a la entidad no haya parado de disminuir desde 2016, pasando de un 54,1% en 2015 a un 32,8% en 2020. Además, se generó un movimiento de orgullo entre los empleados de la red, gracias principalmente a las visualizaciones de las campañas. El engagament creció, generando un incremento del 225% de visualizaciones en la web interna de la primera campaña.

Con la nueva estrategia se logró revertir la huida de clientes, y la nueva comunicación impactó en la percepción de la marca en el día a día. En el Net Promoted Score se pasó de valores negativos a positivos y tuvo lugar un aumento constante de las menciones positivas sobre la entidad, lo que la llevó de la décima a la segunda posición y se obtuvo un aumento de la nota global que pasó de 3,38 en 2015 a 7,35 en 2020. Según un informe de Interbrand de 2019, el valor de marca de Bankia había aumentado un 36% en los últimos cinco años.

Entre los resultados comerciales, destaca el incremento de los 6,21 millones de clientes del año 2015 a los 7,28 millones en 2020. A nivel de producto, las domiciliaciones de nóminas, por ejemplo, dejaron de bajar y aumentaron un 179%. Por su parte, las hipotecas pasaron del 3,21% al 7,97%, y los fondos de 12.271 millones de euros a 24.214.

Premios Eficacia: Categoría Construcción de una Marca

Bankia competía con otros 7 anunciantes dentro de esta categoría, entre los que se encontraban marcas como Correos, Campofrío, KFC o Mutua Madrileña.

El año pasado este premio fue para ING, Sra. Rushmore e Ymedia, por abrirse hueco en un mercado maduro y muy regulado con consistencia y coherencia.

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En cuanto al balance para esta 23 edición de los Premios Eficacia -impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA)-, si bien es cierto que el contexto socioeconómico ocasionado por la pandemia del coronavirus continúa marcando la comunicación comercial de las marcas, de los 217 casos presentados 109 han conseguido pasar a la lista corta, con 60 anunciantes y 71 agencias. Esto ha supuesto un incremento en lo que respecta a la representación de anunciantes y agencias finalistas, que en 2020 se quedaron en los 41 y 45 respectivamente.
La XXIII Edición de los Premios Eficacia se encuentra a tan solo 5 casos de los 222 presentados en el año 2017, fecha que constituye un récord para el certamen.

El total de trofeos ha sido de 43 -incluido tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 17 oros, 14 platas y 9 bronces, conseguidos por 27 anunciantes y 41 agencias. Estas campañas  han demostrado, como afirma el Presidente del Jurado, Javier Riaño, aunar tres pilares fundamentales: “Una estrategia ganadora basada en el conocimiento del consumidor, una transformación creativa sobresaliente que permite emocionar al público y volver relevante la propuesta del producto, y la consecución de unos resultados”.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2021

¡Enhorabuena a todos los ganadores!