Una celebración del amor moderno. Una exploración de la conexión y la vulnerabilidad. Así describe la marca de joyería Tiffany & Co su nueva campaña publicitaria. Se trata de la primera vez que una compañía ha logrado reunir al matrimonio Carter, formado por la cantante Beyoncé y el productor musical Jay-Z, en un mismo spot y lo hace para dar a conocer el inicio de una nueva línea identitaria y dirección creativa para la firma de joyería de lujo.

“About Love”, dirigida por el aclamado director Emmanuel Adjei, evoca la estética, atmósfera y narrativa de la película de 1961 “Desayuno con diamantes” (Breakfast at Tiffany’s). La pareja de artistas reinterpreta y hace evolucionar la historia de amor de Holly y Paul, en su momento interpretados por Audrey Hepburn y George Peppard, para trasladar la nueva visión que la marca tiene del amor y demostrar la belleza de este sentimiento a través del tiempo y en todas sus facetas.

Como se puede ver en la creatividad, la icónica canción "Moon River” se reinventa en la particular voz de Beyoncé, que acompaña las imágenes capturadas por Jay-Z en una cámara Super 8. La Casa Orum en Los Ángeles, diseñada por el arquitecto Zoltan Pali, sirve como escenario para la película, en la que los flashbacks nostálgicos se entrelazan con imágenes cinematográficas y oníricas. La pieza, fruto de la estrecha colaboración entre los Carter y la marca, captura la química y complicidad del matrimonio y la visión compartida con Tiffany & Co a través de momentos de intimidad “robados”.

“Beyoncé y Jay-Z son el epítome de la historia de amor moderna. Como una marca que siempre ha representado el amor, la fuerza y la autoexpresión, no podríamos pensar en una pareja más icónica que represente mejor los valores de Tiffany”, comentó Alexandre Arnault, Vicepresidente Ejecutivo de Productos y Comunicaciones de la compañía a finales del mes de agosto, cuando se dio a conocer esta colaboración. “Nos sentimos honrados de tener a los Carter como parte de la familia Tiffany”.

Junto a las estrellas, el spot también pone en valor los productos de la firma joyera. Tal y como ha explicado la marca, Beyoncé luce una amplia variedad de piezas de diamantes, incluido el Tiffany Diamond, considerado uno de los descubrimientos de piedras preciosas más importantes del siglo XIX. Por su parte, lleva el legendario broche Bird on a Rock de Jean Schlumberger que los artesanos de Tiffany reinventaron como un par de gemelos únicos.

Además de la película, que ha visto la luz este 13 de septiembre, “About Love” se lanzó a nivel mundial en Print el pasado 2 de septiembre. La creatividad mostraba al matrimonio luciendo los diamantes de Tiffany & Co con el cuadro Equals Pi (1982) de Jean-Michel Basquiat, como telón de fondo.

La campaña se ampliará a través de activaciones de medios globales a partir del día 15 y continuará desarrollándose a finales de este año con películas adicionales creadas por el aclamado director Dikayl Rimmasch y el director de la segunda unidad Derek Milton. En el equipo de la campaña destacan también los estilistas de vestuario June Ambrose y Marni Senofonte, los estilistas Jawara Wauchope y Nakia Rachon y el maquillador Sir John Barnett.

“Date Night”, con Blue Ivy

Apenas una semanas después de lanzar la pieza audiovisual de “About Love”, la marca ha estrenado una nueva película comercial de la campaña. En esta ocasión, junto a los Carter aparece su hija, Blue Ivy, para aportar un tono más lúdico y divertido a esta peculiar historia de amor que narra Tiffany & Co, y que, a diferencia de su predecesora, busca demostrar la belleza y la alegría del romance cotidiano.

Ambientada en la ciudad de Nueva York, "Date Night" está inspirada en una escena icónica de "Breakfast at Tiffany's" y comienza con Beyoncé paseando por Manhattan en el asiento trasero de un Rolls Royce. Al ritmo de los temas “Put Your Head on My Shoulder”, de Paul Anka, y “Three O 'Clock In The Morning”, de Bert Kaempfert, la artista deshoja una margarita preguntándose si él, Jay-Z, le quiere o no. Pizza y una copa de champán Armand de Brignac se combinan en el viaje en coche por la gran ciudad tratando de encontrar el equilibrio entre la esencia del popular matrimonio y el lujo de la compañía, representado en distintas piezas de joyería.

¿Una renovación de imagen?

No obstante, desde que se empezaron a desvelar las primeras imágenes de esta campaña, la polémica ha estado servida. Y es que Beyoncé es la primera mujer negra, en lucir el collar con la piedra amarilla. Antes lo hicieron Audrey Hepburn en unas fotos promocionales para "Desayuno con diamantes" y Lady Gaga en la ceremonia de los Óscar de 2019.

Pero detrás de la joya que luce al cuello Beyoncé, hay una polémica historia. Valorada en la actualidad en unos 30 millones de dólares, según Tiffany & Co, fue comprada por el fundador de la empresa por 18.000 dólares un año después de que fuera descubierta en las minas Kimberley (Sudáfrica). En aquella época, ingleses y holandeses se disputaban el control del país y el descubrimiento de diamantes y oro unos años después fomentó el interés europeo por la región, por lo que se establecieron asentamientos coloniales, contribuyendo a sentar las bases del apartheid.

Con la elección de Beyoncé como prescriptora, puede que Tiffany esté intentando renovar su imagen pero, en palabras de Karen Attiah, columnista en The Washington Post, "su campaña no celebra la liberación de la comunidad negra, sino que glorifica un doloroso símbolo del colonialismo. Presenta una exhibición ostentosa de riqueza como una señal de progreso en una época en la que los afroestadounidenses solo poseen el 4% de la riqueza total de los hogares de Estados Unidos".

Un contexto histórico ante el que la comunidad negra no ha dudado en opinar durante estas semanas, dado que el poder de influencia de la cantante y su marido trasciende más allá de la campaña de publicidad que ahora protagonizan para Tiffany & Co.

Así, el glamour o el empoderamiento, incluso el amor verdadero, que Tiffany & Co busca transmitir con esta campaña se ha visto empañado por las críticas. Una polémica que la marca busca mitigar asociándose con BeyGOOD, la iniciativa de Beyoncé para ayudar a personas desfavorecidas, y la Fundación Shawn Carter para crear el programa de becas “Tiffany & Co. About Love”. Así, la compañía se ha comprometido a ofrecer 2 millones de dólares en becas para estudiantes en los campos de las artes y la creatividad en colegios y universidades de tradición histórica negra.