Una advertencia, y no un anuncio, sobre un lugar capaz de rompernos en mil pedazos y entrar por nuestras grietas para quedarse a vivir en nosotros. Esa ha sido la respuesta creativa que, bajo el título “Andalusian Crush”, Ogilvy Madrid ha presentado como solución al briefing planteado en mayo por la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía. 

La agencia creativa resultó adjudicataria en agosto de lote relativo a creatividad del concurso público convocado por el gobierno autonómico. El contrato, valorado en 32 millones de euros, se dividió en cinco lotes, haciendo el primero referencia a la creatividad publicitaria, mientras que el segundo, tercero y cuarto correspondían a la compra de medios según los países donde se emitirán las campañas; y el quinto para la medición del impacto de las mismas.

El encargo perseguía la creación y desarrollo de una campaña integral de promoción turística de la Comunidad Autónoma Andaluza para el ejercicio 2023 y establecía como objetivos principales la desestacionalización del turismo fuera de los periodos vacacionales tradicionales de temporada alta y el establecimiento de vías de comunicación directas con el turista potencial a nivel internacional. 

Concretamente, las funciones a realizar eran:

• Creación y desarrollo de un concepto global de Andalucía como destino turístico.
• Creación de creatividades, claim de campaña
• Creación de una estrategia general de comunicación
• Producción de las piezas de campaña que se requieran en este pliego
• Adaptación de la campaña a la evolución de la misma
• Asesoramiento permanente en torno a las creatividades y requerimientos

Ruptura con los antecedentes

El briefing planteado en los pliegos de la licitación señalaba que la campaña debía situar Andalucía a la vanguardia mundial de destinos turísticos, después de un periodo de inestabilidad marcado por la pandemia de coronavirus. Destacando la importancia de la industria turística para la comunidad, el gobierno autonómico apuntaba que las campañas de promoción turística de la región siempre han buscado la originalidad, el impacto y la identificación del visitante con Andalucía. 

Entre otros antecedentes citaba “Andalucía sólo hay una”, que empezó en 1997; o el concepto “Andalucía te quiere”, que se inició en 2004 y se instaló en el imaginario colectivo. 

Diez años más tarde, la región se promocionó bajo el concepto “tu mejor tú”, con el que se presentaba Andalucía como un lugar capaz de hacer vivir sensaciones diferentes con respecto a otros destinos. Y en 2017 se articuló el claim “intensamente”, y más tarde “date una alegría”, contando con Antonio Banderas y Sara Baras como embajadores. 

Sin embargo, como indicaba el briefing se buscaba una nueva manera de promocionar que se alejara del recurso del romanticismo, lo estético y el costumbrismo, así como de estereotipos temáticos, en los que incidían las citadas campañas. La intención de esto es hacer frente a factores que afectan a la industria, como el aumento de la competitividad, la crisis económica global, el desafío climático, el reto del low cost o un público cada vez más difícil de impresionar. 

Las ideas de la campaña

El propio pliego indicaba que en la era de la emotividad, debía ser el individuo quien centrase la campaña, pero también dar protagonismo a los grandes individuos que han formado la cultura de Andalucía. Además, la cultura debía ser el eje sobre el que girase la campaña. “No entendemos Andalucía sin los andaluces. Ni la entendemos sin esos andaluces que protagonizaron su historia. A los que dieron nuevas significaciones a la palabra arte. Esa palabra que adquiere múltiples significaciones más allá de la estricta definición de la RAE. A la poesía. A la música. Al duende. Al orgullo que da ser andaluz”, se apunta en el texto. 

Asimismo, desde el gobierno apuntaban la campaña debía afirmar que otros destinos pueden tener similitudes en segmentos como sol y playa, pero aclarar que el acerbo cultural de Andalucía es incomparable e inigualable. Se debía posicionar la región como un destino rico en historia, con una identidad tan marcada y propia que es reconocida por el mundo entero. Pero también reflejar la apertura al mundo y la multiculturalidad como rasgos inequívocos de la sociedad andaluza.

La campaña, según las indicaciones, debía romper estereotipos, captar la atención del público y destacar entre la competencia; así como conectar el legado andaluz con el presente y la industria turística a través de la coherencia y la autenticidad. Todo ello con un mensaje simple y claro, y que sirviera para que el ciudadano andaluz se sintiera identificado con los valores culturales de la región. 

En el briefing se detallaban también unas ideas fuerza de la comunicación: 

• Viajar a Andalucía te transforma: no serás el mismo al terminar el viaje
• Evocación de la emoción del viaje, crear la necesidad de viajar a Andalucía
• Una música que no deje indiferente, cargada de emoción, capaz de generar identificación con el destino por sí misma
• El desarrollo digital de todo el proyecto y en todas sus fases como pilar básico de difusión
• Apuesta por un claim impactante, fácil de recordar y atractivo
• Marcada apuesta por la viralidad y la renovación de contenidos que contribuyan al impacto de la misma
• Combinación de imágenes de los grandes andaluces de la historia, con los recursos turísticos conocidos y otros con más capacidad de atractivo para el público emergente

El tono y los objetivos a alcanzar

Los pliegos también especificaban, entre otras cosas, el tono de la comunicación para hacer “entender al viajero que Andalucía es un destino único donde disfrutar de todas las cosas que puedas desear a lo largo de todo el año”. En este sentido, se debía llegar al viajero de manera vivencial -las vivenciasdefinen el viaje-; emocional -Andalucía asegura emociones únicas-; transformadora -Andalucía nos transformará para siempre-; moderna -Andalucía sorprende por la calidad y la modernidad de su oferta-; personal -sólo nosotros podemos hacer el viaje-.

Además, se concretaban unos atributos de marca sobre los que debía pivotar la campaña:

• Atributos troncales: Cultura, historia e identidad e Andalucía.
• Atributos obligatorios: Sostenibilidad. Elegancia.
• Atributos secundarios: Diversidad, autenticidad y singularidad de Andalucía.
• Otros atributos: Exclusividad. Experiencias. Innovación. Crecimiento personal.
• Condiciones de obligado cumplimiento: Sensibilidad de género y cuidado con el lenguaje, evitando en todo momento expresiones sexistas o excluyentes.

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La campaña debe cumplir unos objetivos de comunicación, entre los que destacan incrementar la notoriedad de la marca turística Andalucía; diferenciar la comunicación respecto al resto de destinos turísticos nacionales o luchar contra la estacionalidad. Pero también debe alcanzar unos objetivos de mercado: 

• Afianzar la posición de liderazgo dentro del mercado nacional que actualmente tiene el destino Andalucía
• Recuperar cuota de mercado respecto a competidores en el mercado internacional
• Posicionar la imagen de la marca Andalucía en los mercados emergentes y secundarios internacionales
• Potenciar el desplazamiento turístico interno dentro de la región
• Captar turistas de mayor capacidad de gasto y lograr una mejor distribución de las llegadas a lo largo de todo el año

Target, piezas y otros requisitos

La campaña debía estar dirigida a todas las personas mayores de 18 años que viajan al menos una vez al año, tanto en el mercado interno andaluz, como el nacional y el internacional. También debía apelar al turismo cultural, de sol y playa, deportivo, premium, gastronómico, MICE, y rural y de naturaleza, entre otros. 

Tal y como se recoge en los pliegos, la campaña debía constar de una gran pieza de brand que reuniera las ideas expuestas, pero también cabía la posibilidad de solicitar otras piezas -gráficas, cuñas de radio o audiovisuales- por producto turístico o estacionalidad. 

Asimismo se especificaba la necesidad de realizar un pre-test a partir de focus group previo al lanzamiento, así como un posterior a los tres meses, con la intención de recoger información acerca de notoriedad, impacto, vinculación, persuasión y recuerdo -espontáneo y sugerido-, mensaje logrado, atractivo y puntos débiles y fuertes. 

El resultado

Tras las valoraciones de las propuestas presentadas por las agencias, la de Ogilvy Madrid es la que mejor cumplía el briefing, según la decisión tomada por la Junta de Andalucía. El resultado es la campaña “Andalusian Crush”, que se articula en torno al lema “Andalucía te rompe”.