La noche dedal 3 al 4 de noviembre fue, para muchos ciudadanos a lo largo del planeta, un momento cargado de emociones. La reñida carrera por la presidencia de Estados Unidos mantiene, incluso pasados los días, en vilo a medio mundo. No obstante, hay marcas que están haciendo uso de la ocasión para impulsar su visibilidad.

Es el caso de Calm, una aplicación especializada en meditaciones guiadas, que patrocinó la cobertura de la jornada electoral en la CNN. Lo que comenzó siendo una excitante noche de recuento de votos se ha convertido para una gran parte de la sociedad estadounidense en una situación de estrés, pánico y ansiedad ante el incierto futuro del país. Y ahí ha querido estar la marca para subrayar su utilidad.

Previo a estas elecciones, Calm ya era una de las aplicaciones de meditación más populares  junto a Headspace y The Mindfulness App. Durante el confinamiento la compañía observó un gran aumento en la atención y el interés, según los datos de Google Trends, debido a los sentimientos de aislamiento y agotamiento despertados por las circunstancias. Y ahora, gracias a a lo que previsiblemente ha sido una inversión significativa, la aplicación ha estado también en el centro de la conversación en uno de los momentos más destacados y comentados del año.

Sin embargo, la acción de la marca dividió las opiniones la población. Unos han considerado que se trataba de una suerte de broma y han calificado el patrocinio de “trol”, haciendo alusión a un mensaje con cierto carácter provocador.

Otros, en cambio, comentaban lo inteligente de la estrategia de Calm y su capacidad para poner en valor su propósito en una situación muy específica. Muchos han agradecido a que la marca hiciera honor a su nombre y por ayudarlos a conciliar el sueño por la noche, pues ofrece sesiones guiadas de entre 3 y 25 minutos de duración, además de ritmos de sueño, ciclos respiratorios y sonidos de la naturaleza.

Sea como sea, si el objetivo de la aplicación era captar la atención de los votantes, parece que la marca ha salido victoriosa. No obstante, todo apunta a que se ha tratado de una estrategia multicanal, pues además del patrocinio de la cobertura en directo de la CNN, Calm ha puesto en marcha una serie de comunicaciones compartiendo consejos y tips sobre meditación y relajación.

La meditación como vía de conexión

Asimismo, a medida que continúa el recuento de votos en algunos estados, la startup con sede en San Francisco ha asegurado que los niveles de estrés permanecerán elevados. En este sentido, y para satisfacer un posible aumento en la demanda de herramientas para calmar los nervios, Calm ha actualizado una página de su web, que inicialmente creó en respuesta a la pandemia, con recursos gratuitos de atención plena, como meditaciones, historias y música relajante.

Se trata de un momento propicio para que los estadounidenses adopten este tipo de aplicaciones. A principios de octubre, la Asociación Estadounidense de Psicología informó que el 68% de los adultos del país dijeron que las elecciones presidenciales de 2020 son una fuente importante de estrés en su vida, frente al 52% que hizo la misma afirmación ante las elecciones presidenciales de 2016. Casi un tercio de los estadounidenses asegura que la mera idea de hablar de política con miembros de la familia en Acción de Gracias causa ansiedad, según una encuesta reciente de Harris Poll.

Lo cierto es que la compañía ha estado invirtiendo en publicidad más de lo habitual en un año más estresante de lo normal. Durante la primera mitad de 2020, Calm gastó 12,6 millones de dólares en anuncios, excluyendo redes sociales, según datos de Kantar. Eso es un aumento del 220% en comparación con el primer semestre de 2019.

Las marcas se han dado cuenta de las emociones negativas que está causando el año de la pandemia y han tratado de responder en consecuencia. En primavera, por ejemplo, la marca de afeitado Skintimate, propiedad de Edgewell Personal Care, presentó una nueva línea de productos para el cuidado del cuerpo junto a una serie de meditaciones para la ducha.

La sensación general de estrés ha impulsado la demanda de aplicaciones de mediación, incluidas las rivales de Calm, Headspace y Breethe. A nivel mundial, los consumidores gastaron casi mil millones de dólares en aplicaciones de salud y fitness durante la primera mitad de 2020, un 25% más en comparación con el mismo período del año pasado, según el proveedor de análisis y datos móviles App Annie.