Ya no es el año 1 de la inteligencia artificial. Es el año 2. Y eso supone que no se está experimentando con las posibilidades de la tecnología, sino que ya está integrada en muchos procesos y flujos de trabajo. Esto plantea un nuevo panorama en el que los profesionales del marketing deben estar familiarizados no solo con las herramientas, sino con la forma en que estas se pueden aplicar para mejorar la relación con los clientes y los resultados de negocio. No obstante, a medida que crece la tecnificación de la disciplina también lo hace la necesidad de potenciar un liderazgo humanista que mantenga las compañías y las marcas conectadas con las personas. 

La búsqueda de ese equilibrio fue una de las cuestiones que surgieron durante la 20 edición de Hoy Es Marketing, evento impulsado por ESIC para compartir conocimiento y analizar las tendencias en el mundo del marketing, la comunicación y la tecnología. Las intervenciones de parte de los profesionales del marketing y los líderes empresariales que participaron en el encuentro reflejaron la importancia de abrazar el desarrollo de las soluciones, pero sin perder de vista el propósito, la misión y los valores de la organización. 

Las preguntas a la IA

Y lograrlo pasa por conocer a la perfección la manera en la que la IA puede ayudarnos en nuestro trabajo, ya sea resumiendo documentos largos y reuniones, extrayendo las conclusiones principales de una informe, sugiriendo el texto para la respuesta a un correo o creando un vídeo para una presentación interna o una imagen para una campaña. Y es que la inteligencia artificial ya brinda las capacidades adecuadas para mejorar la experiencia de usuario mediante la hiperpersonalización, tomar mejores decisiones basadas en datos y potenciar la creatividad y la eficiencia de los profesionales. 

Por tanto, con las herramientas sobre la mesa, ya no se trata tanto de buscar soluciones a los problemas, sino de plantear bien los problemas a los que se busca solución. “El objetivo de la IA es quitarnos de encima la grasa digital, reducir el tiempo que pasamos realizando tareas de poco valor y centrarnos en crear. Es contar con alguien más que nos rete", comentó Alberto Granados, Country General Manager en Microsoft España. “Este es ya en un mundo en el que vamos a tener que saber preguntar para obtener el mejor conocimiento, al que también tendremos que aplicar principios para lograr la mayor sabiduría”. 

En esta línea, compartió con la audiencia los cinco pilares que Microsoft, líder ahora mismo en el desarrollo de soluciones de IA gracias a su asociación con OpenAI, considera básicos para la adopción de la inteligencia artificial en las organizaciones: 

• La existencia de una estrategia de negocio liderada por el propio CEO
• El diseño de una estrategia de tecnología apoyada en una arquitectura de datos y aplicaciones conectadas en la nube
• Contar con un responsable de inteligencia artificial que coordine la integración de la tecnología
• Implicar a los responsables de organización y cultura para realizar la gestión del cambio
• Definir la gobernanza de la IA para garantizar que sea responsable, ética y segura

Entender los cambios para navegar la transformación

Lo cierto es que la inteligencia artificial es una tecnología con el potencial de transformar verdaderamente la forma en la que hacemos las cosas, como lo fue a comienzos del siglo XXI el propio internet. Negar sus capacidades o eludir el impacto que podrá llegar a tener en el día a día pondrá en riesgo el crecimiento y la relevancia de los negocios, así como las aportaciones que los profesionales puedan hacer a las organizaciones para las que trabajan. 

Y es que en un contexto en el que todo tiene implicaciones digitales, la tecnología se ha convertido en el principal aliado de los CMOs, especialmente cuando se trata de hacer contribuciones directas y medibles al negocio y de formar parte de la toma de decisiones de la compañía. “La IA o la computación cuántica van a cambiar nuestra forma de trabajar y van a redefinir nuestras funciones. Estamos en una nueva era y en esta transición es indispensable entender lo que la tecnología puede hacer por nosotros”, comentó Bernardo Hernández, consultor e inversor, cuya trayectoria se ha desarrollado en Idealista, Tuenti, Google o Flickr. 

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Los Directores de Marketing, que están en contacto constante con las tendencias del mercado y los consumidores, se encuentran en una posición privilegiada, no sólo para sacar el máximo provecho de las oportunidades de cambio que traiga consigo la innovación, sino también para guiar a las propias empresas a la hora de adaptarse a las exigencias del momento para mantener su relevancia.

“Estas cuestiones estratégicas son fundamentales y determinan los líderes del éxito. El hecho de que empresas tradicionales no hayan sabido navegar los cambios es responsabilidad de los equipos directivos que no supieron entender cómo la tecnología disponible en ese momento podía cambiar la experiencia de los usuarios de sus productos y servicios”, añadió Bernardo Hernández, refiriéndose a la llegada de Amazon en el retail o a Uber en movilidad, por citar algunos ejemplos. 

A este respecto destacó la importancia de “enamorarse del problema, no de la solución” para crear un producto con valor añadido claramente diferencial; así como la necesidad de incorporar la inteligencia de datos a los departamentos de marketing mediante figuras de analistas de datos o ingenieros. En esta línea, también señaló el valor de la medición para la estrategia; de contar con el tiempo y los recursos para probar cosas nuevas y aprender de los errores, y de no perder el contacto directo con los usuarios.

“La competencia está a sólo un clic de distancia, las cosas están cambiando muy rápido”, expuso Hernández. “Si realmente queremos pasar de CMOs a CEOs hay que hacer una reflexión personal de si somos capaces de enfrentar los desafíos y entender todo lo que está sucediendo para que la tecnología sea, en última instancia, nuestro mejor aliado”. 

La inteligencia emocional frente a la artificial

En el otro lado de la balanza, en Hoy Es Marketing también se puso de manifiesto la relevancia que cobran las soft skills -o capacidades blandas- en un contexto cada vez más influenciado por la tecnología. Rose Cartolari, experta en estrategia y liderazgo inclusivo, fue la encargada de arrojar luz sobre el cambio que se ha producido en el concepto de líder. Éste ya no es la persona que destacaba en un grupo por su inteligencia y conocimientos, sino que ha pasado ser aquella figura capaz de motivar, retener y movilizar a todas las personas inteligentes de un equipo. 

“Nos hemos desplazado del líder experto al líder motivador”, comentó Rose Cartolari, experta en estrategia y liderazgo inclusivo. “El mundo está hambriento de líderes capaces de ayudarnos a cada uno a encontrar nuestro camino particular, no el mismo camino para todos. Lo que somos, nuestra personalidad y forma de ver el mundo, importa, es con lo que trabajamos y lo que diferencia actualmente a los líderes”. 

A este respecto, trasladó la importancia de, tal y como sucede con las empresas, contar con una marca personal trabajada, de identificar la serie de atributos por los que queremos ser percibidos en cualquier interacción. Es decir, al igual que a Apple se la identifica con diseño, calidad y experiencia de usuario; por ejemplo, a un líder también se le puede vincular a una serie de características que, precisamente, serán más útiles en los momentos complejos. 

Para lograrlo, Cartolari ofreció tres consejos: por un lado, contar con una red de confianza capaz de decirnos la verdad, y no sólo lo que queremos oir; y salir de la zona de confort, porque la inspiración y las soluciones a los problemas pueden estar en cualquier sitio. Por otro, practicar la pausa y tomar perspectiva de los problemas para determinar su verdadera magnitud y encontrar soluciones acordes. Y, por último, sentir curiosidad por uno mismo, entenderse a uno mismo y conocerse a nivel emocional.

“No existe una fórmula única para construir marca personal. Es un trabajo interno, que requiere humildad y coraje”, concluyó Rose Cartolari. “El cambio que el mundo le está pidiendo a los lideres es profundo, personal y sostenible. No necesitamos únicamente inteligencia, también necesitamos sabiduría. Y tenemos que preguntarnos qué sabiduría vamos a traer al mundo”.