El marketing es, desde hace tiempo, mucho más que la ideación y producción de un spot publicitario. Es una disciplina que se ha ampliado para abarcar múltiples prácticas y tecnologías y, sobre todo, su ámbito y relevancia dentro de la compañía y su aportación a resultados. El marketing incluye hoy en día todo los que está relacionado con el cliente, dejando atrás incluso términos como “customer experience” para iniciar la era de la “customer obsesion". 

Son los tiempos de la obsesión por el consumidor y sobre ellos se ha reflexionado en la 20 edición de Hoy Es Marketing, evento impulsado por ESIC para compartir conocimiento y analizar las tendencias en el mundo del marketing, la comunicación y la tecnología. Muchos de los profesionales del marketing y los líderes empresariales que participaron en el encuentro, mediante ponencias e inspiradoras charlas, pusieron de manifiesto la necesidad de orientarse al cliente para resultar realmente relevante. 

Cambios radicales en torno al cliente

Eso pasa, irremediablemente, por priorizar las necesidades del cliente en todas las acciones estratégicas de la compañía y en ofrecer una experiencia excepcional en cada punto de contacto con la marca. Para Eduardo Dívar, Director General de Kia España, esto supone replantear algunas de las cuestiones básicas de los negocios y las compañías, cómo la creación de productos y servicios pensados en beneficio del cliente; una cultura organizacional que tenga al cliente en el centro, y que también valor y reconozca el esfuerzo de orientarse al cliente, entendiendo por éste a los consumidores finales, pero también a los empleados y a los proveedores.

En el caso de la automovilística esto llevó a la redefinición de la compañía en el año 2021, momento en el que presentó su nuevo posicionamiento, propósito e imagen de marca, y también consolidó su transformación de empresa que vende coches a una que ofrece servicios de movilidad. “Cambiamos el logotipo, el propósito, el perfil del cliente al que nos dirigíamos y el diseño de los automóviles”, apuntó Eduardo Dívar, Director General de Kia España. “El objetivo ha sido poner los productos al servicio del customer centric y ofrecer lo que realmente demanda”. 

Y ello fue posible a través del conocimiento del cliente. Un conocimiento que se trabajó con escucha activa, con focus group y células de innovación, y con colaboración con terceros, como consultoras o universidades. Y también creando estrategias específicas para los concesionarios, los proveedores y los empleados. Una filosofía que se ha traducido en convertirse en la primera empresa en alcanzar el nivel 4 en su certificación de Experiencia de Cliente de AENOR, pero también en resultados, ya que es la segunda marca de coches más vendida en España. 

La sociedad como propósito

En la nueva era de la “customer obsession”, el cliente se sitúa en el centro de la teoría del círculo dorado, elaborada por el escritor y conferenciante Simon Sinek, el cual señala que el propósito, esto es, la razón de ser de un negocio debe ser el punto de partida sobre el que construir el cómo, es decir, la propuesta de valor y los procesos; y el qué, los productos y servicios que se ofrecen. 

A ese cliente en el centro, Alfonso Fernández, CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer en Samsung, añadió también la sociedad en su conjunto. De esta forma, puso en valor la importancia del activismo de marca como vía para la relevancia, destacando que las empresas deben ejercer un papel de impacto positivo para conectar con los consumidores más allá de satisfacer unas necesidades básicas materiales, que es lo que demandan los propios consumidores. 

Noticias Relacionadas

Reserva 30 del Mediterráneo o cómo una construcción de marca puede ayudar a preservar un ecosistema

¿Pueden la publicidad y el marketing ser más accesibles para las personas con discapacidad?

“El consumidor busca marcas que hacen, marcas que más allá de desarrollar storytelling para vender, sean capaces de demostrar que cambiamos la realidad y nos comprometemos”, comentó Alfonso Fernández (Samsung). “Buscan marcas reales y transparentes, más humanas. Por eso hay que redefinir los propósitos para que sean honestos, coherentes en el tiempo, visibles y activables”. 

En Samsung consideran que su plataforma “Tecnología con propósito" reúne todos esos atributos, que se han expresado a través de diversos proyectos tecnológicos y de innovación orientados a mejorar el día a día de todas las personas. Entre los más recientes, Tallk, para asistir en la comunicación a pacientes con ELA; Unfear, para minimizar ruidos y sonidos para las personas con autismo; o Impulse, que ayuda en el discurso a las personas con dificultad del habla. 

No obstante, ninguno de esos proyectos hubiera sido posible, dijo Fernández, sin partners especializados que aportaran legitimidad a las innovaciones. Es lo que destacó como una de las principales lecciones de trabajar el propósito, entre las que también sitúo la importancia de hacer antes de comunicar; ser ágiles para innovar, aprender de los errores y escalar los aciertos; y practicar el marketing con alma, aquel orientado a las personas y no.a los consumidores y que motiva a colaborar para cambiar una realidad entre todos. 

Marketing inclusivo

Y esa, la de la inclusión, es una idea que también recogió Esther Morell, Directora de Marketing y Comunicación de Ilunion, en su exposición en Hoy Es Marketing. En ella reivindicó que no es posible hacer realidad un propósito y aspirar a ser una empresa centrada en los clientes si no se incluye a todo el mundo. De esta manera expuso la escasa accesibilidad que todavía se aprecia en la comunicación y la publicidad en nuestro país e hizo un llamamiento a practicar el marketing inclusivo. 

Y es que la realidad a día de hoy muchas personas navegan por internet y se topan con imágenes y anuncios digitales que no tienen texto alternativo que les faciliten descripciones; o están expuestos a spots de televisión que no cuentan con subtítulos o que no nombran la marca o el producto en sus locuciones; y acceden a aplicaciones que no han sido diseñadas de manera inclusiva y que, por tanto, no pueden utilizar. 

“Si buscamos la diversidad en nuestros equipos y en nuestros anuncios, pero no los hacemos accesibles, nuestros mensajes no están llegando a todo el mundo de la manera en que los diseñamos”, apuntó Esther Morell, Directora de Marketing y Comunicación de Ilunion. “Si realmente las marcas buscan tener un impacto positivo y hacer un mundo mejor para todos, deben conocer, respetar y celebrar las diferencias”. 

Quedó patente en Hoy Es Marketing que la obsesión por el consumidor no es una cuestión que ataña sólo a las estrategias y a los datos, sino que es una cuestión que depende del establecimiento de valores, filosofías, culturas corporativas y procesos que tengan al consumidor y a las personas como razón de ser. Que sea el centro de su círculo dorado.