Al igual que la disciplina del marketing ha evolucionado y se ha ampliado abarcando ya todos los aspectos relacionados con el cliente, también lo ha hecho la función de Director de Marketing. Éste ya no se responsabiliza únicamente una estrategia de pricing o el desarrollo de una campaña publicitaria, sino que se enfrenta a un enorme ecosistema de medios y a múltiples tecnologías en los que debe gestionar la relación con el consumidor y la construcción de marca generando impacto en el negocio a corto y largo plazo. 

Los objetivos del CMO permanecen inmutables, pues siguen siendo hacer relevante a la marca, incrementar la demanda de los productos y servicios y, por tanto, aumentar las ventas, y hacer todo ello dentro de un presupuesto designado. Lo que sí ha cambiado es la complejidad de los desafíos a los que se enfrentan los profesionales, un tema que fue protagonista durante la 20 edición de Hoy Es Marketing, evento impulsado por Esic para compartir conocimiento y conocer las tendencias en comunicación, marketing y tecnología. 

Hace dos décadas, con la irrupción de las redes sociales y las plataformas digitales, la forma de comunicar y hacer publicidad cambió, desestabilizando la hegemonía de medios tradicionales como los medios impresos, la publicidad exterior o la televisión. Pero incluso hoy, con el medio digital liderando la penetración y el consumo, los canales convencionales no han dejado de jugar un papel primordial en las estrategias de las marcas. 

Experiencias presenciales

Así lo demuestran, por ejemplo, la recepción que las activaciones presenciales impulsadas por La Vaguada tienen entre el público. Pese a las predicciones que muchos hicieron sobre el futuro de los comerciales ante la consolidación del comercio electrónico, éstos han continuado atrayendo tráfico a las tiendas que ellos se ubican y ofreciendo una experiencia diferencial a todo tipo de públicos. 

Porque, precisamente a diferencia de otros canales, los centros comerciales cuentan con un público diverso: desde generación X a Z, pasando por familias a la incipiente generación Alfa. “Un centro comercial es espacio idóneo para publicar con el público, que además se encuentra en un momento de ocio y entretenimiento favorable a la presencia de las marcas”, comentó Lola Fernández, Directora de Marketing de La Vaguada. “Realizar eventos y activaciones en estos puntos profundiza la relación mediante experiencias únicas y tiene impacto directo en el tráfico de la tienda”. 

Es por ello que, tras el impacto de la pandemia, muchas marcas han apostado por el centro comercial, con carácter icónico en la ciudad de Madrid, para generar experiencias relevantes para su audiencia. Así, en 2020 sirvió como escenario de Survival Zombie; ha llevado a cabo campeonatos de videojuegos y generado experiencias de realidad virtual, en asociación con marcas. Lego, por ejemplo, instaló esta Navidad un área de juegos de 300 metros cuadrados de superficie, el mayor evento de la historia del Grupo Lego en un centro comercial de España. Por su parte, realizó con Bluey un Show y Meet & Greet con motivo de la vuelta al cole.

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La apuesta por la televisión de Estrella Galicia

El centro comercial es un ejemplo de que el punto de venta físico no ha abandonado el mix de medios. Al igual que tampoco lo ha hecho la televisión, especialmente cuando se trata de ocasiones sociales o culturales especiales. La estrategia puesta en marcha por Estrella Galicia de la mano de Atresmedia en el marco de las Campanadas así lo evidencia, y es también ejemplo de la forma de la compañía cervecera de entender su presencia en el mercado. 

Hace más de una década comenzó a desarrollar una estrategia de expansión en el mercado y para lo requería trabajar la diferenciación en un sector competitivo. Así, entre otras cosas, apostó por invertir en publicidad en televisión en otros momentos a los tradicionales, como son los meses de verano, rompiendo así la estacionalidad de la categoría. “Buscábamos aprovechar cada momento. En aquella época el presupuesto de marketing era más reducido que ahora y si comunicábamos cuando lo hacía todo el mundo, ibamos a resultar un spot más entre todos nuestros competidores”, señalo José Estrada, Global Omnichannel Manager en Hijos de Rivera. 

Así es como llegó al  espacio de las Campanadas en Antena 3, justo en el momento en el que la emisión de la cadena se popularizó bajo la conducción de Cristina Pedroche. Estrella Galicia comenzó a vincularse a ese espacio y ha ido sofisticando su presencia apostando por el contenido para ser cada vez más relevantes. Una apuesta que venía respaldad por su asociación, entre muchos otros contenidos, con la serie “La casa de papel”, emitida inicialmente en la cadena de Atresmedia.

La acción realizada recientemente en el marco de la serie “Berlín” supone una demostración de toda esa trayectoria y un ejercicio de consistencia de marca. A partir del supuesto robo en directo de unas joyas que lucía Cristina Pedroche, la marca orquestó una campaña que incluía redes sociales, servicios de mensajería y plataformas digitales y que invitaba a los usuarios a seguir una narrativa inspirada en la serie para acceder a concursos. 

“Al principio hubo dudas, porque supondría que el primer día del año más gente hablaría de Estrella Galicia que del vestido de Cristina Pedroche. Pero para eso estábamos ahí, para hablar de las marcas que confían en las Campanadas”, explicó Pablo López-Barajas, Director de Soluciones Especiales y Eventos de Atresmedia Publicidad. “Es un caso que nace de la televisión, pero que vive en otros canales. Es un ejemplo muy claro de cómo combinar medios generales y digitales”. 

Ilia Topuria y la presencia mediática

De una combinación de medios convencionales y digitales también se ha alimentado la promoción de la marca del luchador Ilia Topuria y que, inevitablemente ha estado ligada al éxito reciente del deportista. Tras ganar el título mundial de Artes Marciales Mixtas del Campeonato de Lucha Extrema (UFC), su popularidad se ha disparado, lo que le ha llevado a registrar su marca, con la que comercializa ropa y accesorios del deporte que practica. 

No obstante, antes de eso, hubo una estrategia previa. Tal y como explicó Valentín Hernández, PR & Brand Manager de Ilia Topuria, en su caso las tradicionales 4P's del marketing -product, price, placement, promotion- se ampliaron a cinco para incluir preparación. Y es que, según expuso, hubo que preparar al mercado para Ilia Topuria. En primer lugar, haciendo divulgación sobre la UFC y derribando mitos e ideas preconcebidas sobre el deporte, y en segundo lugar ganando visibilidad. Para ello recurrieron a otros deportistas de élite, como Rafa Nadal o Iker Casillas, para que alentaran al luchador ante el combate. 

“Contábamos con el producto, que eran el propio Ilia y sus atributos. Contábamos con una narrativa, que era su inspiradora historia de superación. E hicimos un trabajo de investigación para descubrir que había interés por parte del público y potencial para la marca”, destacó Valentín Hernández, PR & Brand Manager de Ilia Topuria. “Hemos puesto mucho foco en las redes sociales, donde Ilia ha ganado mucha tracción en los últimos meses”. 

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Ahora cuenta con uno de los perfiles deportivos de más rápido crecimiento en el entorno digital, pero su presencia mediática se está trabajando a partir de intervenciones en televisión, radio o prensa. Además, recientemente ha participado en el videoclip de la última canción de Omar Montes, y está ultimando una película documental. Todo ello logrará un alcance y visibilidad que repercutirá directamente en la marca que gestiona. 

Los tres casos ponen de manifiesto que, pese a la creciente digitalización de la comunicación, la construcción de marcas ha de vivir en múltiples entornos y ecosistemas, tantos como requiera el público al que va dirigido y se adecúen al potencial del producto y el negocio. Los medios convencionales, lejos de desaparecer como se aventuraba hace años, son indispensables en el día a día de las compañías.