La imagen que viene a la retina cuando se piensa en un taxi de Nueva York lleva implícito el color amarillo y una especie de tótem sobre el techo con publicidad de alguna marca. De hecho, esta escena del imaginario colectivo le pertenece, en general, a las ciudades más concurridas de América del Norte, como Atlanta, Chicago, Las Vegas, Los Ángeles, Miami, San Francisco o Washington. Y detrás de esta característica hay, evidentemente, una empresa.
Las pantallas “car top” muestran contenido mediante activadores habilitados para GPS
Se llama Firefly y es una red publicitaria que cuenta con soluciones dinámicas para marcas, tanto en el exterior del coche como en el interior. Sus pantallas “car top” muestran contenido mediante activadores habilitados para GPS, basados en la ubicación, permitiendo así que las marcas lleguen de una forma eficaz a los consumidores.
Un modelo que ahora aterriza en España, tal y como hemos podido conocer en exclusiva y probar desde Reason.Why. Y lo hace a través de Hangry Media, agencia de medios especializada en publicidad on the go, que se ha convertido en socia de Firefly en nuestro país.
El contexto para su desembarco es favorable: solamente en Madrid y Barcelona unos cinco millones de viajeros utilizan el servicio rideshare (VTC/Taxi) cada semana, lo que hace de este transporte un potencial medio masivo de comunicación.
Desde Reason.Why hemos probado en exclusiva la plataforma de Hangry Media con creatividades propias
Daniela Vergoossen, CEO de Hangry Media, se asoció con Firefly el año pasado para traer las pantallas “car top” a España, empezando por una prueba piloto en Madrid y realizando la planificación publicitaria de las mismas en exclusiva. “Estamos rompiendo la burbuja en este mercado”, ha explicado Daniela en declaraciones a Reason.Why. Una de las primeras marcas que han tenido presencia en este nuevo formato ha sido Uber Eats.
Tal y como explican desde Hangry Media, la naturaleza digital de la publicidad en estas pantallas “permite gestionar las campañas en tiempo real con soluciones de software para que las marcas puedan medir la eficacia de sus anuncios con mayor rapidez”. Así, los datos y análisis sobre el rendimiento de la campaña pueden utilizarse para perfeccionar las estrategias de segmentación y mejorar la eficacia de los esfuerzos publicitarios. Y es que Hangry Media se ha asociado con Inspide, plataforma española de medición de audiencias, para optimizar la inversión publicitaria de las marcas. “La tecnología Portall de Inspide supone un nuevo hito en el sector, ofreciendo a las marcas la capacidad de medir el rendimiento de sus anuncios a un nivel muy granular, adaptándose a la dinámica de los vehículos en movimiento que no tienen rutas estandarizadas”, se explica en un comunicado al que hemos tenido acceso desde Reason.Why.
Las impresiones dependen, evidentemente, de la estacionalidad. Pero por tomar un ejemplo como referencia, el pasado mes de febrero se lograron 600.000 impresiones semanales con las 10 pantallas “car top” que Hangry Media tiene activas actualmente en Madrid.
El pasado mes de febrero se lograron 600.000 impresiones semanales con las 10 pantallas “car top” que Hangry Media tiene activas actualmente en Madrid
Modernización e impulso económico
Contribuir a la modernización de los espacios urbanos, en línea con la apuesta de Madrid por el avance tecnológico, y proporcionar fuentes de ingresos adicionales en el sector del transporte compartido, las flotas de taxis, los conductores o la medición de la audiencias, son algunos de los objetivos que persigue la asociación de Hangry Media con Firefly en España.
Tal y como ha explicado Daniela Vergoossen, CEO de Hangry Media, en declaraciones a Reason.Why, “estamos trabajando de la mano con el Ayuntamiento para escalar. Hay muchas oportunidades porque podemos entrar en rincones con los que no llegas a través de soportes que no se mueven". Eso sí, la publicidad que se muestra en el formato “car top” está en movimiento porque el vehículo circula, pero se trata de creatividades estáticas “para no distraer la conducción y poder preservar así la seguridad en las ciudades”, nos concreta Daniela. Sí se puede incluir un código QR para escanear en esa imagen estática.
Actualmente, la presencia de los anunciantes en estas pantallas se gestiona con Hangry Media a través de su relación con las agencias de medios y se basa en un modelo de rotación en exclusiva de un mismo anunciante durante periodos de una semana, pudiendo mostrar hasta 4 creatividades distintas.
Un ejemplo de cómo rotan las creatividades en la pantalla "car top"
La idea de Daniela Vergoossen es dominar y hacer crecer el mercado de la publicidad exterior digital en España, pero lograrlo de una forma “elegante, sin saturar ni convertirnos de repente en Nueva York con cientos de vehículos circulando”.
Por ello, el objetivo de Hangry Media para este 2024 es contar con una flota de unos 50 vehículos circulando por Madrid con publicidad “car top” para después expandir el modelo a Barcelona y a más ciudades del resto de España. Seguiremos los movimientos de cerca :-)
