“El consumo de ropa se ha duplicado en los últimos 15 años”. Con este dato se inicia la última campaña de Levi’s, concebida bajo el claim “Buy Better, Wear Longer”, y con la que pretende reforzar el territorio de la marca como fabricante de prendas duraderas frente al fast fashion que ha conducido a la estadística que encabeza los videos ideados por la agencia AKQA. Se trata de la primera campaña global de Levi’s en tres años.
Levi's ha escogido a líderes de opinión de la Generación Z para esta campaña
Conscientes del mensaje a transmitir, Levi’s ha escogido para “Buy Better, Wear Longer” una selección de protagonistas con perfiles marcados y que potencian el mensaje. Los elegidos son Jaden Smith, rapero y Cofundador de Just Water, iniciativa para el ahorro de agua; Marcus Rashford, jugador del Manchester United e impulsor de campañas contra el hambre infantil; la youtuber Emma Chamberlain, considerada como una de las voces de su generación; Xiye Bastida, activista climático; Melati Wijsen, emprendedora de Indonesia y artífice del movimiento Bye Bye Plastic para eliminar las bolsas de plástico; y Xiuhtezcatl Martínez, también artista de hip-hop y activista ambiental.
Como denominador común a todos ellos, la juventud, que permite a Levi’s poner el foco en la Generación Z (nacidos a finales de los 90 y comienzos de los 2000). “Hemos reunido a la próxima generación que abanderará el cambio de nuestra sociedad”, ha dicho Chris Jackman, Vicepresidente de Marketing Global de Levi’s, quien ha defendido que la marca ha querido “ofrecer un diálogo en torno a la responsabilidad mutua. Para nosotros es fundamental que las marcas y el consumidor abordemos juntos estos problemas”. Según informa Jackman, la idea inicial de “Buy Better, Wear Longer” surgió durante la pandemia, cuando la compañía analizó “detenidamente los problemas medioambientales y el lugar que Levi’s debía ocupar en esta emergencia”.
“Las prendas de Levi’s están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”, ha defendido Jennifer Sey, Presidenta de la marca Levi’s, quien espera que con esta campaña un cambio de hábito de los consumidores “para que sean más intencionales en su compra de ropa, animándoles a usar cada artículo durante más tiempo, o informándoles de los beneficios de comprar en nuestras tiendas Levi’s SecondHand (segunda mano) y de llevar a arreglar sus pantalones a nuestros Tailor Shops para extender su vida útil”.
"Estos niños han vivido en una crisis climática toda su vida"
Y como altavoces de todos estos mensajes, Levi’s quiere utilizar al target más joven del mercado y que ha mostrado su compromiso con el medio ambiente abanderando iniciativas como las Marchas por el Clima. “Estos niños han estado viviendo en una crisis medioambiental toda su vida, por lo que nadie mejor que ellos para trasladar nuestro mensaje, que aspira a mucho más que ser un lema de marca. Queremos promover un cambio de tendencia en el consumo de ropa”, ha defendido Chris Jackman, Vicepresidente de Marketing Global de Levi’s.
Difusión prioritaria a través de redes sociales
Además, “Buy Better, Wear Longer” llega en un punto de inflexión para el negocio de Levi’s, que en su último balance económico ha informado de una caída de las ventas a raíz del Covid y del empuje que provoca el fast fashion, más barata y perecedera y a la que quiere combatir con los argumentos de sostenibilidad y durabilidad. En términos de soporte y difusión, la campaña incluye un vídeo general en el que se integran todos los protagonistas, así como spots individuales para cada uno de ellos que se irán desvelando.
En el anuncio principal, que comienza con la citada advertencia de cómo ha aumentado el consumo de ropa en los últimos 15 años, se muestran potentes imágenes como un montón de prendas del que sale Jaden Smith con una simple sudadera y unos pantalones. “Nosotros podemos hacerlo mejor, nosotros podemos comprar mejor”, continua Xiye Bastida, empuñando un megáfono en una manifestación. “Y cuando compramos mejor, podemos usar nuestras prendas durante más tiempo”, añade Emma Chamberlain, que se filma a sí misma.
Según el Vicepresidente de Marketing Global de Levi’s, la activación de la campaña será principalmente a través de canales digitales y redes sociales, más propicios para llegar a la Generación Z. “Los influencers y sus seguidores tienen una conexión y confianza total, por lo que la actividad en sus cuentas será clave. Queremos que “Buy Better, Wear Longer” se integre en la propia dinámica de estos perfiles, que sea una extensión de sus creencias”, sentencia Sey.
