Un anuncio de coches sin coche. Un anuncio de Lexus sin Lexus. Esa es la nueva propuesta publicitaria de la marca automovilística del grupo Toyota para dar a conocer, no su último modelo de alta gama, sino el servicio Lexus Relax, con el que los clientes de la compañía podrán acceder a una garantía de diez años en todas sus compras. 

La idea detrás de la campaña publicitaria “Tantas veces como quieras”, trabajada por la agencia creativa digital Burns, es que gracias a la nueva garantía de Lexus, los conductores podrán ver su coche tantas veces como quieran y, por ello, no resulta necesario mostrar el vehículo en los anuncios. Así, los cinco spots digitales creados  junto a la productora Fish, ahondan en este insight apoyándose en los códigos comunicativos propios de la industria. 

En este sentido, las piezas muestran desplazamientos y movimientos por carreteras, túneles y curvas, así como los sonidos de los vehículos en la calzada o sorpresivas revelaciones del automóvil en las que, finalmente, el coche no aparece. Una idea arriesgada que la agencia y el anunciante han apoyado en una relación de confianza. “Después de más de 10 años trabajando con Lexus, hemos demostrado con resultados que la creatividad te lleva a lugares donde un mensaje vacío no puede hacerlo”, ha comentado Gonzaga Ayllón, CEO de Burns, en declaraciones a Reason.Why. “Darle un toque diferencial a lo que uno está acostumbrado consigue ganar en notoriedad y resultados, pero esto lo veremos en unos meses”.

Todas las iteraciones de la creatividad juegan en tono desenfadado y con humor con los lugares comunes de la publicidad del sector, dándoles un giro que ha buscado aportar diferenciación. “El mejor puente consumidor-marca siempre es el humor, en este estilo sutil y elegante apropiado para una marca como Lexus”, nos ha explicado Ayllón respecto a tono empleado, que ha buscado esbozar una sonrisa en los espectadores.

La campaña, no obstante, emplea un recurso utilizado previamente por otras marcas y que trae a la memoria otras apuestas del sector por prescindir de la visualización del producto, como el icónico “¿Te gusta conducir?” de BMW. Se trata de un recurso empleado para evocar sensaciones y emociones que produce el producto. “Es un recurso que se adapta perfectamente al servicio que se ofrece, ya que cuando pensamos en esta campaña dijimos ''en 10 años vas a ver tu coche tantas veces como quieras'', por lo que no enseñarlo es un recurso implícito en la propia idea”, ha explicado el CEO de Burns. 

Ficha técnica

• Agencia: Burns
• Anunciante: Lexus
• Contacto del cliente: Laura Díez Parajon
• Dirección Creativa Ejecutiva: Pablo Madrid, Pablo Salinas
• Equipo Creativo: Helena Centeno, Maripaz Pascual
• Directora de Servicios al Cliente: Carla Alexander
• Equipo Cuentas: Carola Torralbo, Valle Morales, Paula Miró
• Productora: Fish
• Producer: David de la Flor
• Jefa de producción: Guadalupe Puebla
• Director/DOP: Javier Ramírez
• Ayudante Cámara: Guillermo de Oya
• Gaffer: Nerea Martínez
• Runner: Carlos Halcón
• Post Producción: La Bestia
• Sonido: Soundgarden
• Producción musical: Chaco Music House
• Título de campaña: Lexus sin Lexus
• Piezas video: Carretera, Curva, Hangar, Túnel, Carreteras