El cambio que experimenta el viajero tras su periplo, la diferencia entre la persona que se fue y la que regresa a causa de las conexiones que establece en el viaje es el tema sobre el que gira “Porque nunca vuelves igual”, la campaña de imagen de marca que acaba de lanzar Only You Hotels y que quiere situar sus establecimientos en el centro de las experiencias que vive el viajero.
La campaña, que se lanza cuando la cadena propiedad del grupo Palladium cumple diez años, ha sido creada y producida por Dika Audiovisual y dirigida por el máximo responsable de esta compañía, el realizador Pablo Vega.
Carmen Serres, Brand manager de Only You Hotels, ha hablado con Reason.Why sobre los motivos que han impulsado a la compañía a lanzar la campaña y el mensaje que se quiere transmitir con ella.
Only You Hotels está celebrando su 10º aniversario: abrió su primer establecimiento en Madrid en 2013
“Hay muchas razones para la campaña”, dice Serres en relación al primero de los asuntos. “Entre ellas una muy evidente: cumplimos diez años y queremos lanzar un mensaje tranversal desde la marca que hable de propósito. Only You nació en 2013 con un hotel pequeño en la calle Barquillo de Madrid y diez años más tarde tenemos cuatro establecimientos abiertos, tres de ellos ya asentados, y hay previstas aperturas a nivel nacional e internacional. Cuando nacimos, ya había unos pilares básicos que sustentan la idea de la marca, y uno de ellos es la manera que tenemos de entender el viaje. Para nosotros, viajar constituye un proceso en el que las personas pueden enriquecerse, aprender cosas nuevas, y volver a su punto de origen siendo diferentes; de ahí el claim de la campaña".
Un plano más trascendental
Transcurrido diez años desde su lanzamiento, con su oferta asentada y estable y “con un futuro muy bonito por delante”, como expresa Serres, la marca quiere reafirmarse en lo singular de la oferta con que llegó al mercado -hoteles urbanos de lujo, con mucha personalidad y muy conectados a lo más vibrante y atractivo de la escena local- y en su mensaje de marca. “Viendo que el camino que emprendimos fue el acertado, queremos reafirmarnos en el mensaje de cómo puede marcarnos un viaje. Al principio quizá hablábamos más de disfrute y de ocio, pero ahora queremos movernos a un plano algo más trascendental y decir que se puede volver de un viaje siendo alguien diferente. Y entendemos que sí se puede gracias a todo lo que construimos en torno al cliente y a los servicios que le ofrecemos”.
El concepto que inspira esos servicios y la propia naturaleza de los hoteles Only You es el de la conexión, que se expresa en uno de los dos spots de la campaña con esta frase: “Hay hoteles con buena conexión y hoteles con muy buenas conexiones con las partes más vibrantes de la ciudad". Esa conexión con el lugar donde se encuentra el hotel es una de las tres que Only You quiere generar en sus hoteles; las otras son las conexiones entre las personas y la conexión con uno mismo.
“La conexión con el destino”, dice Serrés hablando de la primera de ellas, “se plasma en el hecho de que los hoteles no están ubicados en las zonas más céntricas de las ciudades, sino en las más interesantes a nivel sociocultural. Otro punto importante para propiciar esa conexión es colocar, en los lobbies y zonas comunes de los hoteles, puntos de contenido muy local para que al entrar en ellos se sienta la vibración común con el sitio donde estás". Así, por ejemplo, el hotel de Atocha en Madrid tiene una bakery o el de Valencia, una floristería. “Bienvenido a Only You Hotels, donde lo importante es que el destino crea en ti”, dice la locución del otro anuncio de la campaña. “Da igual de dónde vengas, te haremos vivir historias emocionantes. Si crees en ese destino, tu destino está muy próximo”.
Empleados, clientes alojados y clientes locales
Carmen Serres pone mucho énfasis asimismo a la hora de hablar de las conexiones que propician los hoteles de la cadena, en las que establecen los empleados con los clientes que en ellos se alojan, por un lado, y en las que desean mantener los hoteles de Only You con las personas que viven cerca de los establecimientos, por otro. “Queremos que cuenten con nuestros espacios comunes como un sitio más para ir a trabajar, a comer, a tener una reunión de amigos… Cada vez que visualizamos la posibilidad de un nuevo hotel”, añade, “para nosotros es fundamental trabajar con esos tres grupos de clientes o personas; los empleados, los clientes que se alojan en el hotel y los que viven cerca”.
Carmen Serres: “Es verdad que tenemos cuatro hoteles y estamos muy asentados, pero no todo el mundo nos tiene en su top of mind”
La campaña que ahora lanza Only You es prácticamente la primera puramente de marca que difunde la cadena desde su creación, según comenta Serres, que alude a otra emitida en 2018-19 que tenía elementos de branding, pero también comunicaba producto o servicio.
“En esta campaña”, añade, “nos hemos centrado en hablar de propósito y lanzar un mensaje de la marca a nivel nacional. Es verdad que tenemos cuatro hoteles y estamos muy asentados, pero no todo el mundo nos tiene en su top of mind, por ello el objetivo de esta campaña es elevar el posicionamiento de la marca a nivel nacional. Para nosotros es una campaña muy relevante por el esfuerzo que supone, tanto a nivel económico como de mensaje. Es algo que no habíamos hecho hasta el momento”.
La campaña consta de dos spots, que constituyen las piezas principales, y originales gráficos.“Tenemos un plan de medios a escala nacional en el que hemos trabajado con la agencia T2Ó y que se va a difundir durante los cuatro últimos meses del año en diferentes fases", precisa Serres.
“Hay una primera fase muy centrada en awareness", añade, "con un mensaje muy de marca. Después, respetando este mensaje bajaremos un poco más a la fase de consideración y compra. En esa primera fase hablamos de conexiones y en los siguientes mensajes, que tendremos ya en la fase inferior del funnel, intentaremos racionalizar todo lo que decimos”. El plan de medios de la campaña incluye televisión (Movistar), canales digitales y redes sociales.
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Los originales gráficos se podrán ver en los propios hoteles y en los trenes de Iryo en virtud del acuerdo que Only You Hotels tiene con esta compañía ferroviaria y que se ha concretado en la creación de un vagón singular en el que se intenta ofrecer a los pasajeros una experiencia distinta de viaje ferroviario.
Only You Hotels es una de las ocho marcas propiedad de Palladium Hotel Group y nació en 2013 con la apertura de un hotel en la madrileña calle Barquillo. La firma lanza su actual campaña cuando cuenta ahora con otros tres establecimientos en nuestro país: un segundo en Madrid, ubicado en Atocha, y sendos hoteles en Málaga y Valencia. Asimismo, planea próximas aperturas en Sevilla y, en lo que supondrá su primera inversión internacional, Venecia.
FICHA TÉCNICA “PORQUE NUNCA VUELVES IGUAL”
- Anunciante: Only You Hotels
- Brand Manager: Carmen Serres
- Director Creativo y Realizador: Pablo Vega
- Producción: @bypablovega & Dika audiovisual
- Dirección de fotografía: Rita Noriega
- Dirección de arte: Eric Dover
- Ayudante de dirección: Álex Renedo
- Estilismo: Yolanda Leal
- Peluquería Y Maquillaje: Lewis Amarante
- Locución: Javier Collado
- Agencia de modelos. Six Management
- Sonorizaciön: Adrián Foulkes
- Vestuario: Ana Locking
