La consultora Kantar ha dado a conocer los ganadores de los Creative Effectiveness Awards 2023 de España, unos premios cuyo objetivo es reconocer las diez campañas digitales, de televisión y en exterior más creativas y eficaces del año, basándose en la opinión de consumidores reales de cada marca. Los reconocimientos ya alcanzan su cuarta edición a nivel internacional, la tercera en el mercado español. 

De forma anual, la compañía analiza más de 13.000 comunicaciones comerciales a nivel mundial para determinar el estado de la creatividad y su eficacia. Concretamente, en España la consultora ha dispuesto en esta ocasión de una base de más de 5.000 campañas testadas, lo que permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor de la creatividad publicitaria. 

A este respecto, desde Kantar apuntan que ante la actual fragmentación de medios, la eficacia de las campañas se ha convertido en una prioridad. “Eso se consigue cuando, además de unos objetivos claros de marketing, los anuncios cuentan con una calidad creativa brillante”, ha señalado Lluís Casas, Head of Creative en Kantar Insights España, en un comunicado. “De hecho, está demostrado que aquellos que cuentan con una creatividad y efectividad extraordinarias pueden lograr hasta cuatro veces más beneficio, ya que trabajan no solo las ventas a corto plazo, sino también el equity de marca a largo plazo”. 

Estas son las campañas más creativas y eficaces en España en 2022

A continuación, recogemos, por orden alfabético, las diez campañas que, según Kantar, mejor trabajaron la excelencia creativa y fueron más eficaces a lo largo del ejercicio anterior: 

Amstel, junto a la agencia Pixel and Pixel, lanzó la campaña digital “Bigotes” con la intención de poner de manifiesto el sabor de su cerveza y transmitir atributos del producto. Lo hizo, tal y como destaca la consultora, con una escena divertida y breve y apostando por el humor para evidenciar intangibles positivos. 

La marca Bosch lanzó una nueva versión de #LikeABosch, creado por las agencias Jung von Matt y Pingüino Torreblanca. Kantar destaca el humor de la pieza, su sencillez, o el uso del lenguaje digital, como elementos que contribuyen a que el espectador se entretenga, a la vez que identifica la marca y el producto que se publicita. 

De la mano de la agencia Honest Barcelona, la plataforma coches.net comunicó su nuevo posicionamiento con una pieza dinámica que situó al usuario en el centro de la narrativa, apelándole de forma directa e invitándole a encontrar la solución de movilidad más adecuada para cada momento. 

La consultora también destaca “Ediciones limitadas”, de Ogilvy para Cruzcampo, en el marco de la campaña “Con mucho acento”. Señala que la pieza -para televisión- consigue transmitir con fuerza su mensaje gracias a la música y el ritmo del lenguaje audiovisual, y que apela a la emocionalidad y la identificación mediante el sentimiento de pertenencia y lo local. 

La campaña de televisión “Más seguridad con Google", de Accenture Song para Google, humaniza la tecnología y la presenta como respuesta a un mundo complejo a través de un tono tranquilo y pausado. La pieza explora las emociones apoyándose en el ejemplo de una artista y sus dibujos. 

Ikea, de la mano de McCann, lanzó "El poder del orden" con la que, mediante música clásica y sin apenas palabras, transmitió el valor de un entorno armonioso. Según la consultora, la edición y la melodía crean un gancho creativo original y diferenciador.

Con la ayuda de la agencia 023, ISDIN presentó al mercado un nuevo producto ideado para fortalecer las uñas “Si-Nail” con una campaña muy visual, inspirada en los códigos de las redes sociales, y cautivadora gracias a sus colores vibrantes y su música. Destaca también la integración de la marca y el uso del nombre del producto como recurso creativo. 

Por su parte, Nespresso se hace un hueco entre las campañas más eficaces gracias a una pieza -creada por McCann y Hogarth Production- muy sensorial, que juega con los matices del café, la transmisión de la idea del sabor y el empleo estratégico del color, las texturas y la voz de la locución. 

Con creatividad de SantaMarta&Astorga, Tulipán comunicó, con “Llámanos tulipanes”, que su producto velaba por la salud de los consumidores y la del planeta, presentándose como generador de felicidad de los protagonistas en contextos cotidianos. La música, además, refuerza el tono positivo y amable del mensaje y contribuye a conectar con el espectador.

Por último, Vithal Garden y la agencia Scacs presentaron la gráfica “Save the planet/plant”, con un juego de palabras para evidenciar las características del producto, un sustrato que contribuye a reducir la huella de CO2, y la voluntad sostenible de la marca. Desde la consultora señalan que la comunicación trata de empoderar al consumidor al identificarlo como palanca del cambio para proteger el medioambiente. 

Cinco claves de la publicidad efectiva y creativa

De las campañas analizadas, Kantar ha destacado cinco aprendizajes que considera valiosos para lograr que las campañas sean más eficaces y creativas: 

• Tocar el alma, es decir, apelar a las emociones. Estas facilitan el recuerdo de marca y hacen que estas conecten mejor con la audiencia. Además, señala que permiten ser más creativos, citando como ejemplo el uso de la música para evocar sensaciones, de la sensorialidad del producto o la humanización de los mensajes.
• Comunicar en primera persona, esto es, empoderar al consumidor y hacerle protagonista de la comunicación. La consultora considera que cuando las marcas dan prioridad a las personas están transmitiendo que son dueños de sus elecciones y se presentan como acompañamiento y ayuda.
• Construcción de un mundo mejor: la publicidad ha de asumir su responsabilidad en la transmisión de mensajes responsables con el futuro del planeta y la sociedad. Esto, no obstante, debe hacerse de manera coherente con el propósito de la compañía.
• El poder del humor: también facilita el recuerdo positivo, siempre y cuando se aplique de manera correcta para conectar con la audiencia. El tono cómico debe estar alineado con lo que se comunica.
• El efecto TikTok: algunas de las piezas destacas evidencian el éxito de los nuevos códigos audiovisuales y demuestran que no siempre es necesario contar una historia de forma tradicional. Las marcas pueden abrazar el estilo de las redes sociales e innovar con creatividades que apuesten por lo visual, la rapidez o el uso de pocas palabras.