El Mundial de Fútbol es el evento deportivo con mayor impacto económico, incluso por delante de los Juegos Olímpicos. La cita, que empieza en Catar el próximo 20 de noviembre y que se prolongará hasta el 18 de diciembre, fecha de la final, generará 21.000 millones de euros, según Hassan Al Thawadi, Secretario General del Comité de Entrega y Legado del país, responsable de las infraestructuras para la Copa del Mundo 2022. Para ponderar esta cifra, supone un 11% del PIB catarí.

Por su parte, Gianni Infantino, Presidente de la FIFA, espera que el próximo Mundial sea visto por unos 5.000 millones de personas en todo el mundo. Es un evento global que no tiene igual en la industria del entretenimiento. Sin embargo, la cita de Catar 2022 trae aparejada una controversia y peculiaridades que afectan en el modo en que las marcas y los anunciantes conectan con las audiencias.

El emir gobernante, el jeque Tamim bin Hamad al-Thani, criticaba en el Foro Económico Mundial que “hay gente que no puede aceptar la idea de que un país árabe musulmán organice un torneo como la Copa del Mundo”. Catar ha sido objeto de intensas críticas por parte de grupos de derechos humanos por el trato que da a los trabajadores inmigrantes que, junto con otros extranjeros, constituyen el grueso de la población del país. 

Y estrellas del fútbol de alto nivel, como el seleccionador de Inglaterra, Gareth Southgate, han expresado su preocupación por los derechos humanos de algunos aficionados que viajan a Catar, especialmente mujeres y aficionados LGBT, puesto que la homosexualidad es ilegal en este país. También preocupa la situación de las mujeres, algunas de las cuales necesitan el permiso de un pariente masculino para casarse, trabajar en el sector público o viajar al extranjero.

En términos comerciales, hay que sumar que esta cita está completamente fuera del calendario habitual del torneo, que se ha disputado siempre en verano, lo que ha obligado a las marcas a reconfigurar sus calendarios y mudar el tono, así como la ambientación de sus mensajes. Es un Mundial nuevo para todos, un reto comunicativo con margen para la sorpresa, tanto en el terreno de juego como fuera de él, donde se juega una partida millonaria.

Pepsi: “Nutmeg Royale”

El anuncio que hasta el momento ha captado una mayor atención es el de Pepsi, que ha presentado la campaña “Nutmeg Royale”, una pieza que retrotrae a los anuncios de los 90 que dejaron marca, como ‘Airport’ de Nike, con la selección brasileña como protagonista; o el ‘Jose+10’ de Adidas ideado para el Mundial de Alemania.

Es un spot dinámico que entronca presente, pasado y futuro con figuras como el exfutbolista Ronaldinho y los todavía en activo Paul Pogba y Leo Messi, protagonista de la creatividad. Se trata de un trabajo que combina tradición y modernidad, con una ambientación en una ciudad árabe y la presencia de influencers como Luva de Pedreiro o Kaljit Awal.

El título de la campaña, idea de BBDO Argentina y que cuenta con la realización del español Ernest Desumbila, hace referencia al término inglés que se utiliza para denominar el ‘caño’. La campaña, por otra parte, inaugura la línea de comunicación “Thirsty for more” (“Sed de más”) y entronca con la tradición de la marca, autora de material icónico como el anuncio “Fútbol en el Oeste” de 2003, en el que contó con David Beckham, Iker Casillas, Roberto Carlos o Raúl, entre otros.

Coca-Cola: “Believing is Magic”

Antes que Pepsi, Coca-Cola lanzó su campaña “Believing is Magic”, basada en la plataforma “Real Magic” de la marca, que tiene como objetivo celebrar “los momentos simples de conexión” que experimentan los aficionados, en palabras de Brad Ross, Vicepresidente de Marketing Global de Deportes y Entretenimiento en Coca-Cola.

En el spot central, titulado ‘Street’, una seguidora aparece en una fiesta callejera para celebrar la victoria de su equipo en el Mundial. Lo hace después de beber una Coca-Cola. Este anuncio está respaldado por otras piezas digitales que exploran las promesas que los fans están dispuestos a hacer a cambio de ganar la Copa del Mundo: desde correr al trabajo todos los días hasta afeitarse la cabeza o hacerse un tatuaje.

Además, Coca-Cola está trabajando con la FIFA en una gira en la que el trofeo del Mundial, la antigua copa Jules Rimet, viajará a 51 países y territorios, incluidos 11 estados nuevos. Por primera vez, la gira incluirá a las 32 naciones clasificadas. Cabe recordar que la marca es patrocinador oficial del principal torneo de selecciones desde 1974 y que se anuncia en todos los estadios del torneo desde Brasil 1950.

Fox Sports: “2022 FIFA Men’s World Cup: Jon Hamm”

El Mundial de Catar 2022 tiene una calendarización inédita. Es la primera vez que este torneo se disputa en estas fechas, algo provocado por las altas temperaturas que se registran en el país. Esto obliga a las marcas a cambiar el tono de sus comunicaciones comerciales. Algunas como el canal Fox Sports juegan con ello en sus anuncios.

Así lo demuestra en la campaña “2022 FIFA Men’s World Cup: Jon Hamm”, en la que este actor, especialmente popular por su papel del publicista Don Draper en la serie “Mad Men”, encarna a Papá Noel. La pieza, ideada por Wieden+Kennedy, juega con el efecto de que Santa no será el único protagonista de diciembre (la final del torneo es el 18).  

La campaña cuenta con varios anuncios en los que Papá Noel recluta a diferentes jugadores de la selección masculina de EEUU, teje camisetas de fútbol y donde hay un cameo de Mariah Carey, otra de las protagonistas afectadas por el desfile de estrellas que habrá en Catar captando la atención que solo ellos concentran durante estas fechas.

Puma: “Find your Fearless”

Las marcas del sector textil son algunas de las que se involucran con más fuerza en el territorio comercial que despliega el Mundial de Catar. Una de ellas es Puma, que ha estrenado “Find your Fearless", un espectacular y trepidante vídeo de 3 minutos de duración en el que el fútbol, las figuras a las que patrocina la marca y los aficionados más jóvenes tienen el protagonismo. La creatividad es de la agencia parisina LaFourmi y la producción, de Hamlet. El dúo de realizadores Julien&Quentin han dirigido la pieza.

La campaña combina escenas de un grupo de jóvenes amigos jugando al fútbol en diferentes puntos. En sus conversaciones hay un sinfín de referencias a jugadores, pero también a jugadoras. Así por el sport desfilan Neymar Jr, Antoine Griezmann, Memphis Depay, Kingsley Coman, Fridolina Rolfö o Sara Björk.

Además de dar título al spot, “Fearless” sirve para bautizar una campaña de producto que la marca ha lanzado, precisamente, con motivo de la Copa del Mundo. Se asocia a dos botas: Future y Ultra, que pueden verse asimismo en un anuncio que se verá en todo el mundo a lo largo de un año, mediante inserciones pagadas en páginas web y redes sociales.

Nike: “Our garra is never done”

Nike, como ya ha ocurrido en anteriores citas internacionales, ha optado por tematizar sus comunicaciones comerciales, asociándolas con las selecciones de las que es socio técnico. Su gran apuesta es “Our garra is never done” (“Nuestra garra nunca se acaba”), un spot dedicado a la selección de Brasil, una de las favoritas para hacerse con el torneo.
En la campaña parecen futbolistas ya asentados como Rodrygo, además de otros emergentes como Endrick, así como la jugadora Adriana o la ‘skater’ Leticia Bufoni y los cantantes Mc Hariel y Djonga. Es un vídeo dinámico y coral, donde se compara la velocidad de los jugadores con la de los felinos. 
Existe una larga tradición de grandes campañas de Nike con Brasil, como “Joga Bonito” o “This is Barrio”.

Budweiser: “The world is yours to take”

Desde hace varios días, cualquiera puede encontrar presencia de stands de Budweiser en todo tipo de centros comerciales. La marca propiedad de Anheuser-Busch InBev (AB InBev), es la cerveza oficial del torneo y realiza durante todos los grandes torneos de fútbol campañas intensivas, lanzando incluso líneas de producto conmemorativas.

En el apartado audiovisual, ha lanzado “The world is yours to take”, donde aparecen jugadores de primera fila como Leo Messi, Neymar o Raheem Sterling. El anuncio empieza con la presentación de los tres atletas, que después correr con seguidores de todo el mundo hacia un campo. Entre las banderas, una muy simbólica, la LGBT, prohibida en Catar bajo pena de cárcel.

Además, la cervecera ha presentado también una edición limitada de latas con códigos QR que brindan a los fans la oportunidad de ganar premios que incluyen, como mayor premio, entradas para los partidos, así como acceso a fiestas organizadas por Budweiser. La enseña se ha convertido en uno de los grandes animadores de un mercado como el norteamericano, donde el soccer va cogiendo cada vez más presencia.

Qatar Airways: “We will rock you”

La aerolínea Qatar Airways es socio oficial del Mundial, junto a Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai-Kia, Qatar Energy y Visa. Con motivo de la cita, ha lanzado la campaña “We will rock you”, en alusión al célebre tema de Queen. A través de esta pieza, busca vincular a los fans a través de la música, un clásico en la mayoría de los estadios.

Según la compañía, explora la capacidad del deporte para ser “un idioma universal que supera todas las barreras verbales”, como también lo es la música. El lanzamiento del spot se hizo primeramente en Qverse, la plataforma virtual de la aerolínea, desde la que se puede acceder, igualmente, a juegos y sorteos.

“Nuestro anuncio refleja nuestro propio entusiasmo por el evento. Estamos preparados para traer a todo tipo de fans para presenciar el espectáculo deportivo más grande que hay en la Tierra”, asegura Akbar Al Baker, Director Ejecutivo de Qatar Airways Group.

Quilmes: “Coincidencias”

La marca se centra en las casualidades entre este mundial y el que ganó Argentina por última vez, en México 1986.

La campaña de este año muestra distintos casos de “coincidencias” entre lo que pasaba en 1986 y ahora en 2022:  el horario de la final, la lluvia en Navidad en Buenos Aires, la visita del actor Robert de Niro, el nombre de una calle o la clasificación de Canadá. Incluye, además, una mención en tono de broma a Chile por no haberse clasificado.

TyC Sports: “Ilusión Argentina de Fútbol”

Es Argentina, sin duda, es el país en el que se encuentran más ejemplos publicitarios relacionados con Catar 2022, una cita que paralizará al país. La cadena que retransmitirá el Mundial, TyC Sports, ha activado la campaña “Ilusión Argentina de Fútbol”, creada por la agencia Mercado McCann. "Habla de lo que nos pasa a los argentinos cada vez que la selección juega el Mundial y de cómo expresamos esa pasión que nos distingue. TyC Sports es el eje transmisor de esa emoción que explota en millones de gritos, abrazos y lágrimas", apuntan desde el operador televisivo.

Adidas: “Family reunion”

Trabajado con la agencia TBWA, el anuncio reúne a Lionel Messi, Karim Benzema, Achraf Hakimi, Son Heung-Min, Jude Bellingham, Pedro 'Pedri' González López, Serge Gnabry y Stormzy para una reunión familiar como ninguna otra.

Protagonizado y narrado por el superfanático del fútbol Stormzy, el vídeo combina la cultura del fútbol, ​​la nostalgia del Mundial y las personalidades únicas de los futbolistas. Así, cada escena presenta guiños sutiles a momentos, jugadores y lugares memorables para crear anticipación.

McDonald's: “Wanna go to McDonald's?”

Un anuncio global, creado por Wieden+Kennedy Nueva York y lleno de energía, en el que McDonald's muestra que todo el mundo se hace la misma pregunta, aunque en muchos idiomas diferentes. Niños suplicantes, pasajeros de autobús, celebridadeso fanáticos del fútbol tanto felices como tristes; la pregunta es la misma: "¿Quieres ir a McDonald's?".

Jason Sudeikis, el actor que interpreta al entrañable Ted Lasso en la serie del mismo nombre, protagoniza el anuncio junto al creador de TikTok, Khaby Lame; el streamer de EA Sports Twitch, Edwin Castro, y las estrellas del K-pop, Itzy.
Más de 75 mercados de todo el mundo lanzarán la campaña al mismo tiempo, marcando un hito en la historia de la compañía. El objetivo es conseguir que los fans de McDonald’s y aficionados al Mundial de Catar se unan a través de una activación que les permita “vivir el torneo de forma única en sus culturas locales”, según un comunicado de prensa.

*Seguiremos ampliando este recopilatorio a medida que se lancen más campañas para el Mundial.
Stay tuned!

--

Si te ha parecido interesante este artículo y te gustaría adquirir nuevas competencias y habilidades en Marketing Deportivo, escucha nuestra recomendación.