Los Kantar Creative Effectiveness Awards premian las campañas digitales, de televisión, exterior y print más creativas y efectivas del último año, basándose en la opinión de los consumidores. Anualmente, Kantar pre-testea a través de su herramienta LINK+ más de 13.000 creatividades a nivel mundial. Esto le permite contar con un información y conclusiones de valor sobre las campañas más creativas y eficaces que se realizan en nuestro país.

Y así es como se elabora el ranking que la compañía de datos ha presentado esta semana, revelando los ganadores de la cuarta edición de sus premios Kantar Creative Effectiveness Awards. Se trata de los mejores resultados obtenidos en los pre-test realizados a través de LINK+. “Gracias al análisis comparado de las creatividades podemos tener información sobre lo que impulsa la eficacia y la creación de mejores conexiones con los consumidores”, expresan desde Kantar en un comunicado. Así, este año se han visto 5 tendencias que vertebran y marcan la creatividad publicitaria y que destacan entre los ganadores de los premios: consistencia, teatralidad/dramatismo, humor, sinceridad y valentía.  

Las campañas ganadoras españolas pertenecen a una variedad de sectores, aunque en este 2024 destaca la gran concentración de marcas de alimentación y bebidas, representando diferentes sectores como cervezas, lácteos o restauración. 

Las mejores creatividades según los consumidores españoles

Burger King (TV)
Burger King lanzó su campaña Brutal Big Bang para TV que destaca por su consistencia con el posicionamiento de marca y tono creativo históricamente “gamberro” con el uso de humor. Según kantar, Brutal Big Bang es capaz de conjugar el lanzamiento de un nuevo producto, fruto de la mezcla de otros dos hits, con una historia creativa basada en el insight del amor. Consiguiendo el doble objetivo de movilizar compradores en el corto plazo y seguir nutriendo la propuesta de la marca a medio-largo plazo.

ColaCao Batidos de Pascual (TV)
La campaña “No pares de ser únic@” afronta la problemática del bullying, mostrando valentía al hablar y posicionarse en contra de un problema actual importante y aún tabú. Según Kantar, la campaña destaca por obtener unos resultados espectaculares en construcción de Demand Power (equity de marca) en LINK+, aunando varias tendencias ganadoras como son valentía, dramatismo, sinceridad. Esta valentía no es sólo creativa, sino que también se centra en un target tan complejo como el adolescente con una creatividad que permite a la marca el retorno adicional de conectar con targets más amplios como es el responsable de compra del hogar.

Cruzcampo (TV)
“Gitana” es una pieza marcadamente consistente con el concepto “Con mucho acento” que la marca ha mantenido en los últimos años, y que es capaz de comunicar tanto los valores de la marca como las propiedades de un nuevo producto.  La campaña en el pretest de LINK+ obtiene buenos resultados tanto en la activación de ventas a corto plazo como en las métricas de construcción de marca.

Desperados (Print)
La campaña en print “Aguardientes” de Desperados se atreve utilizando los ingredientes dibujados como gancho creativo y desarrollando un print ganador que, según Kantar, atrae la atención y comunica con fuerza el posicionamiento diferencial de la marca.

Gusanitos (Digital)
La campaña “Recuerdos” de Gusanitos para el medio digital, es una creación muy emotiva que posiciona a Gusanitos como la marca que crea conexiones con los hijos a través de sus fotografías. Los padres conectan con fuerza con sus recuerdos de infancia, lo que genera una fuerte movilización y destaca en los resultados de LINK+ un buen performance en Demand Power, la construcción de marca a largo plazo.

Nespresso (TV)
Nespresso continúa realizando campañas ganadoras, en esta ocasión para descubrir el sabor de la gama Vertuo con George Clooney, Julia Garner y Simone Ashley en una historia de apuestas con un marcado sentido del humor además de consistencia en las comunicaciones de la marca.

Prime Video (Print)
La campaña promocionando la serie “Romancero”, conecta con fuerza con el target joven, utilizando el drama y enfatizando mucho los diferentes personajes. De nuevo una de las principales tendencias a nivel internacional está presente, esta vez a través del dramatismo. Terror y misterio vuelven a estar de moda entre los adolescentes, clara oportunidad que utiliza la marca para conectar con ellos.

Puleva (TV)
Con “Cucú” Puleva trabaja para dos marcas usando un mismo copy y alargando la conexión con sus compradores a lo largo del tiempo. Utiliza el insight del rápido crecimiento de los hijos, con el recurso creativo del juego “Cucú”. Los excelentes resultados creativos, según Kantar, se consiguen gracias a una fuerte identificación del target con la marca que permite comunicar fuertemente los mensajes pretendidos de cómo Puleva Peques y Puleva Max contribuyen al sano crecimiento de los niños y bebés.

Voll-Damm (TV)
La campaña “Los 5 pasos” de Voll-Damm se basa en la explicación de los pasos para tirar una caña perfecta usando una mezcla de dramatismo y humor en una historia que atrapa al target. La consistencia histórica de la estética, el ritmo, y la utilización de Luis Tosar como celebrity, llevan la asociación a marca a niveles históricos y la asocian a un mensaje de autenticidad altamente diferencial para Voll-Damm.