ING Direct ha lanzado, para su campaña de verano, un spot basado en una historia real. Su título es “Madre” y ha sido creado por Sra. Rushmore para publicitar la Cuenta Nómina de la entidad bancaria, bajo el claim “sin comisiones, sin condiciones”. 

El spot, de carácter emotivo, abre con música tierna. Lo primero que se muestra es un plano de la protagonista y un rótulo que indica la veracidad de su historia. En el segundo plano comienza la “voz en off” que presenta al personaje principal: “Ésta es la historia de mi madre, Encarnación Flores”. 

Encarnación Flores y su deseo 

Presentar a la protagonista constituye el primer punto de interés. El público se siente más cercano y empatiza mejor con los actores si conoce sus nombres y apellidos. Por otro lado, la introducción también sirve de gancho, porque el espectador querrá saber quién es esa persona y por qué cuentan su historia en un spot.

Así pues, el anuncio narra el deseo de Encarnación Flores: siempre ha querido ir a una playa nudista, porque su marido fue la única persona a la que ha visto desnuda y siente curiosidad. 

Por eso llama a sus tres hijos y les pide que la ayuden. El spot les presenta a un ritmo regular y equilibrado: justo cuando la voz dice “nos pidió que la lleváramos, por primera vez”, aparece el primer hijo; en “a una playa”, aparece la hija; y en “nudista”, aparece el tercer hijo, al que se le oye exclamar “¡¿Cómo?!”. 

Además, la música se sincroniza perfectamente con la imagen. Cuando la anciana cuelga el teléfono se puede escuchar una escala de arpa, instrumento típicamente relacionado con escenas de sueños e ilusión.

La aparición de los hijos es la pista para establecer a qué público va dirigida la campaña. Son dos hombres y una mujer que aparentan edades similares (de unos 35 a 55 años de edad), por lo que podemos suponer que el spot se dirige a un grupo mayoritariamente masculino perteneciente a la generación X. Además, tienen trabajo estable: el producto Cuenta Nómina y sus prestaciones así lo requieren.

¿Y tú qué hubieras hecho?

Ésta es la pregunta que le hace la “voz en off” a los espectadores cuando ya conocen toda la escena. De esta forma involucra al consumidor en el spot y le hace partícipe del momento. Hay 7 segundos en los que el spot respira para darle un tiempo al público a que lo piense, mientras muestra las caras de los tres hijos, risueños.

En esos 7 segundos, lo más probable es que la idea del consumidor sea algo parecida a: “la hubiera llevado a ver la playa nudista”. Y como ING Direct lo sabe, la “voz en off” responde: “Pues eso”. El público puede sentir con esta frase que ING Direct le ha leído la mente, se ha introducido de lleno en sus pensamientos y, por ende, es una empresa que entiende a sus clientes. 

Por eso, el spot resuelve con la escena de la playa, en la que se muestra la cara de felicidad de Encarnación, su espalda, las vistas al mar y la gente pasar. Es la escena de la libertad, la que muestra el feliz resultado de haberse librado de los tabús y los condicionantes, y donde la marca aprovecha para presentar su producto y a sí misma. 

Y lo hace con una pastilla naranja, sobre la que explica las ventajas de su producto y coloca su logo. El spot finaliza con la imagen corporativa del banco y las indicaciones sobre cómo contactar con la empresa en Internet (Un móvil con la palabra “app” escrita en él, y la frase “Ingdirect.es o todo desde tu móvil). 

Lo que rodea a “Madre”

Este spot ha sido lanzado en julio, mes reservado normalmente para la publicidad  de productos que más se consumen en verano. ¿Por qué elegir esta época del año para promocionar la Cuenta Nómina?

En palabras de María Alonso, Directora General de Marketing y Gestión de Marca de ING Direct, “El fin del verano es el momento en el que nos replanteamos las cosas y nos marcamos retos de cara al ‘nuevo curso’. Así, ‘Madre’ es la campaña con la que les decimos a los consumidores que ING DIRECT es un banco sencillo, transparente y que si necesitan un cambio, aquí estamos”. 

Además de este spot, la campaña también cuenta con presencia en TV, Radio e Internet desde su lanzamiento. Es una campaña 360 en la que se ha puesto mucho énfasis en los dispositivos móviles para llegar al consumidor en cualquier momento y lugar, teniendo en cuenta la gran movilidad que hay en los meses de verano. Así, también se han desarrollado displays, creatividades interactivas y ‘prerolls’ en redes de vídeo.

Por otra parte, Sra. Rushmore ha reemplazado el tono humorístico habitual de sus piezas para ING Direct por un tono emotivo. Normalmente es esta agencia la que realiza las campañas de la entidad bancaria, y “Madre” contrasta con algunas de sus piezas anteriores.

No obstante, éste no es el primer spot de tono emotivo que lanza la entidad bancaria. “Otro ejemplo fue la reciente campaña del Préstamo NARANJA para el que desarrollamos el concepto ‘Prestar en positivo’. En este caso, queríamos, normalizar el hecho de pedir un préstamo y evitar las connotaciones negativas que el “pedir prestado” pueda tener”, explica Alonso. 

¿Quién es Encarnación Flores?

La persona en la que se inspira este spot es Encarna Flores, madre de César García, Director Creativo de Sra. Rushmore. Además, es el propio García quien pone la “voz en off” del anuncio. 

Así, la pieza es un homenaje a una mujer que García describe como “la razón pura, la fuerza, el eje al que asirse. Gallardera de pura cepa. Era muy grande, fue grande hasta su último día. El consejo sensato suyo siempre era: Hijo, tú, humilde siempre, siempre discreto, nunca presumas de nada“. 

En cuanto al por qué utilizar su historia en el anuncio, Alonso apunta: “hemos querido utilizar una historia real que motive e inspire y con la que nos queremos dirigir a esa generación de mujeres que vivieron más condicionadas y que poco a poco se han ido liberando de esos condicionantes”.

De “Fresh Banking” a “People in Progress”

Llegó un momento en el que Sra. Rushmore cambió el tono de los mensajes de ING Direct, pasando del claim “Fresh Banking” a “People in Progress”. César García explica al respecto: “ING comenzó como un banco mono-producto, con la Cuenta Naranja, y poco a poco empezó a ser más banco. Fue un banco que tenía una nueva forma de hacer las cosas. Eso no podía llamarse de la misma manera”.

Y de esa idea, surgió el nuevo claim: “Queríamos que todo el mundo supiera que hacen las cosas de manera diferente. People in Progress resume a la perfección la razón de que cada vez que sacan una novedad, mejoran los servicios a sus clientes”. 

Así, la creatividad de la primera campaña bajo el claim “People in Progress” es un homenaje “a los que se replantean las cosas”, utilizando como apoyo un famoso vídeo de Bob Dylan. 

En cuanto a los resultados que el cambio de claim ha generado en ING Direct, “Desde el lanzamiento de ‘People in Progress’ tanto los resultados de negocio como la imagen de marca y notoriedad de ING DIRECT se han mantenido positivos y cada año mejoramos“, explica Alonso. 

De hecho, el spot “Madre” ha tenido muy buena acogida. Y aunque es pronto para hablar de resultados, el spot ha tenido éxito en redes sociales, lo que indica que ha logrado llegar a la mente y corazón de los consumidores. Según Alonso, “La gente se ha implicado, se ha emocionado y esto nos transmite un buen primer feeling”.