Muchas ciudades a lo largo y ancho del mundo son reconcidas gracias a ciertos símbolos cuyos orígenes son meramente publicitarios. Con el paso de los años, ciertas piezas de Publicidad Exterior son olvidadas por sus fines publicitarios y persuasivos en favor de convertirse en imágenes que forman parte del Patrimonio Cultural de sus ciudades. Si no, ¿quién no reconoce los nenoes de Picadilly Circus o el cartel del Tío Pepe en la Puerta del Sol?

Tío Pepe - Madrid 

En 1936 se instalaba el primer cartel del Tío Pepe en el número 1 de la Puerta del Sol de Madrid (el Hotel París). Pero la botella vestida con una chaquetilla roja y sombrero de ala ancha que conocemos hoy no ha sido siempre la protagonista de la azotea del Hotel París. En un principio se usó un luminoso con las palabras González-Byass bajo el lema “Vinos Jerez Coñac".

En el año 2009 entró en vigor la Ordenanza de Publicidad Exterior en Madrid, que obliga a los anuncios a no superar los 90 metros cuadrados de superficie y los 5 m de altura. En febrero de 2010 el Consistorio decretó que 431 de los 1.503 rótulos publicitarios de la ciudad no cumplían las condiciones de la ordenanza, entre ellos, el famoso luminoso del Tío Pepe.

Cuando todo apuntaba a la inminente desaparición de uno de los emblemas de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón le concedió un indulto reconociendo su valor simbólico y sentimental: 

“El Tío Pepe es a Madrid lo que la Torre Eiffel a París, dado que ambos iconos surgieron sin vocación de permanencia pero se han acabado incorporando al paisaje urbano de ambas capitales”. - Alberto Ruiz-Gallardón.

La obra del publicista Luis Pérez Solero fue definida entonces como “patrimonio estético” y siguió entre nosotros. Pero tuvimos poco tiempo para disfrutar de esta buena noticia porque sólo dos años después las alarmas volvieron a saltar: el Hotel París cerraba sus puertas y Apple abriría allí una de sus tiendas.

Fue entonces cuando comenzó la batalla entre la manzana de Apple y el fino del Tío Pepe. El rótulo andaluz se tuvo que retirar para facilitar la rehabilitación del edificio y los nuevos propietarios no estaban interesados en volverlo a subir. 

Finalmente, tras muchas negociaciones entre las bodegas González-Byass y el Ayuntamiento de Madrid, 2013 trajo otra buena noticia: el Ayuntamiento de Madrid daba luz verde a la reinstalación del cartel del Tío Pepe en la Puerta del Sol de Madrid.

El rótulo publicitario de 70 toneladas, 25 m de ancho y 10 de alto tiene el permiso para ocupar la azotea del número 1 de la Puerta del Sol hasta que otro obstáculo se le imponga en el camino. Esta imagen, parte del imaginario colectivo español, ha sido testigo de acontecimientos muy dispares: desde la Guerra Civil hasta las acampadas del 15-M. 

Schweppes - Madrid

Los colores del cartel de Schweppes iluminan la Gran Vía desde las 21:00 h hasta las 07:00 h. 1969 fue la fecha en la que se instaló en el Edificio Capitol, una construcción art decó de los años 30 que se convirtió en el primer edificio con aire acondicionado de Madrid. 

Su significado traspasa la función publicitaria constituyéndose como una de las fotografías obligadas para aquellos que visitan Madrid. El director de cine Álex de la Iglesia ha contribuido a su fama mundial cuando en su película 'El día de la Bestia' colgó a Santiago Segura del famoso cartel. 

Pepsi y Nescafé - Caracas 

Más de 11 años llevaba presidiendo la “Bola de Pepsi” la Plaza de Venezuela junto con una enorme taza de Nescafé. Ambas fueron retiradas en el año 2010 por incumplir la normativa vigente. 

Las dos esculturas publicitarias se retiraron de las azoteas de sus respectivos edificios por una orden de las autoridades de la ciudad que las declararon como peligrosas para la ciudadanía que paseaba por las inmediaciones. Incumplían las normas locales de Publicidad Comercial, Arquitectura y Urbanismo que exige un tamaño determinado como medida preventiva ante un terremoto o cualquier catástrofe natural.

La famosa Bola de Pepsi pesaba unas 80 toneladas. Las últimas inspecciones revelaron que la instalación llevada a cabo en 1999 permanecía vinculada a un contrato de seguro que expiró ese mismo año. Por tanto, en el momento de la retirada no existía ningún contrato que asegurase a los transeúntes que pasaran por los pies de la Torre Polar.

La taza de color rojo de Nescafé que se instaló en 2004 en la Torre Phelps tampoco pasó desapercibida para las autoridades locales que la tacharon de ilegal por superar las dimensiones permitidas. Ésta medía 25 m de altura, 20 de diámetro y pesaba 81.365 kilos. 

Firestone - Madrid 

Otro de los indiscutibles carteles publicitarios madrileños que ya se ha hecho hueco dentro de la cultura visual española es el de Firestone en el número 3 de la calle O’Donell. El luminoso se colocó en 1956 a la vista de los conductores de una de las avenidas con más tráfico de la ciudad. Emerge detrás de las Escuelas Aguirre de la calle Alcalá. 

El letrero de la popular marca de neumáticos también estuvo a punto de desaparecer para siempre antes del famoso indulto que salvó también al Tío Pepe y  a Schweppes. Los responsables de los tres carteles tienen la obligación de renovar la licencia cada tres años. 

Times Square - Nueva York

Times Square, en Nueva York, marca la parte occidental de la zona comercial del centro de Manhattan. Es una de las esquinas más cotizadas del mundo en lo que a publicidad exterior se refiere y, con el paso de los años, se ha convertido en un auténtico icono tanto para creativos como para anunciantes.

Aquel anunciante que desee aparecer entre los neones de Times Square deberá desembolsar 69 millones de dólares al año. Hay que tener en cuenta que cada año 40 millones de personas pasan por esta zona de la ciudad. No sólo es un icono entre el negocio publicitario, también lo es para cualquier ciudadano del mundo, sea cual sea su nacionalidad. Todo un símbolo de Nueva York.

Sus pantallas nos han dejado campañas tan creativas e impactantes como la del Toyota Prius o la marca de moda infantil 77kids.

Picadilly Circus - Londres 

Otra de las intersecciones más famosas del mundo que ha servido de inspiración a cantantes y artistas visuales como el británico Charles Ginner cuyas obras forman parte de la colección de la Tate Britain. Incluso Bob Marley la menciona en su canción 'Kinky Reggae' refiriéndose al período que el cantante permaneció exiliado en Londres.

Los anuncios de neón presididos por los logotipos de TDK y Sanyo dan personalidad a la histórica plaza y han hecho que se convierta en un punto de encuentro nocturno, sólo para disfrutar de la potente iluminación publicitaria. 

Si en Times Square hemos disfrutado de la creatividad de 77Kids y Toyota, en Picadilly lo hacemos de British Airways. Un anuncio de la compañía aérea se emitió en la gran pantalla del edificio que se sincronizaba en tiempo real con sus vuelos mientras que un niño señalaba los aviones que sobrevolaban la ciudad indicando el destino de los mismos.

Toro de Osborne - España

El toro que preside muchas colinas españolas fue diseñado en 1954 por Manolo Prieto, un dibujante publicitario que nunca imaginó la repercusión que alcanzaría su toro minimalista.

Dos años después del diseño original, la agencia Azor Publicidad propone el toro dibujado de Manolo Prieto al Grupo Osborne con el objetivo de que se convirtiera en el logotipo de su brandy Veterano en las vallas publicitarias. 

En 1958 comenzaron a colocarse las primeras vallas en madera que mostraban la silueta del ahora famoso toro. Medían 4 m de alto, a diferencia de los 14 que alcanzan las vallas actuales. Al igual que el resto de carteles publicitarios más famosos de nuestro país, el Toro de Osborne también rozó su desaparición tras la publicación del Reglamento General de Carreteras en 1994. Finalmente, el Tribunal Supremo dictó sentencia en favor del mantenimiento de las vallas taurinas. 

Un día el dibujante salía de su garaje cercano a la Plaza Legazpi de Madrid y vio su creación impresa en una pegatina de un mapa de España. “¡Anda, esto qué es, a mí nadie me ha pedido permiso!”, exclamó el dibujante tal y como recuerda su hijo. Pocos años después, Manolo Prieto firmaba un contrato de cesión total de sus derechos sobre el toro de Osborne a cambio de un apartamento en la sierra de Madrid.

Desde 2009 Osborne posee la propiedad intelectual del logotipo, imagen que genera un volumen de negocio cercano a los 10.000 millones de euros para la marca andaluza. Y es que el toro ha saltado al mercado del merchandising gracias al cual ingresan entre un 10% y 15% de royalties. 

Es un claro ejemplo de cómo un símbolo publicitario puede convertirse no sólo en un negocio, sino en todo un símbolo que representa a una nación entera. De hecho, el animal situado en Melilla puede verse desde Marruecos. Quién el iba a decir a Manolo Prieto, activo militante comunista, que se encontraba creando un símbolo de la españolidad. Actualmente hay 91 toros repartidos por nuestras carreteras que ya son parte del Patimonio cultural español.

Y tú, ¿qué otros ejemplos añadirías?