A dos semanas de que dé comienzo el festival de planificación estratégica 4A's Strategy Festival 2015 en Reason Why publicamos en el especial de Marketing Estratégico la segunda parte de la conversación con Raquel Espantaleón, presidenta de APG (Account Planning Group), asociación de planificadores estratégicos en España, y Head of Strategy en McCann. 

La publicitaria analiza los insights, o verdades profundas acerca del consumidor, de algunas campañas que se han hecho desde su agencia. Se pronuncia también sobre la confusión de nomenclatura “planner” entre planificadores estratégicos de agencia creativa y planificadores de medios.

Raquel hace poco habéis presentado el nuevo catálogo de Ikea con un spot que tiene a un cartero comercial como protagonista. Se basa en un hecho obvio y conocido por todos pero ¿cuánto tiempo habéis tardado en dar con esta idea? 

Nosotros en McCann tenemos un sistema de trabajo que se llama “Truth to meaning” cuyo objetivo es dar con grandes verdades: una cosa que cuando lo ves dices “¿pero cómo no se nos ha ocurrido antes?”. Esto es lo que tratamos de conseguir. En este caso le dedicamos unas cuatro semanas para pensarlo.

Con “La otra carta”, también de Ikea, recogisteis más premios: 5 “soles”. ¿Qué isight se esconde detrás de esta iniciativa?

Se esconde una verdad muy poderosa que nos duele bastante a todos los que somos padres. Y es que al final dedicamos menos tiempo a nuestros niños del que nos gustaría y al final suplimos esa falta de tiempo con juguetes, regalos o con otro tipo de cosas. Creo que por eso “La otra carta” funcionó tan bien: puso de manifiesto un problema que todos conocemos pero te hace reflexionar. Además, en boca de niños a los que, en realidad, lo que más les apetece es jugar con sus padres y no una PlayStation. 

Además del último anuncio de Ikea, recientemente habéis realizado para Finíssimas de Campofrío el spot “Cholitas”. Hay gente que tacha la pieza de racista. ¿Qué tienes que decir en ese sentido?

Yo creo que la gente que ha reaccionado mal no lo ha entendido, desde mi punto de vista. También es verdad que se requiere a veces un esfuerzo del consumidor final de entender unas piezas que nosotros llevamos mucho tiempo trabajando. Es cierto que esta campaña se entiende bien cuando tú ves todas las piezas que se han generado; no solamente el spot. El spot es muy bonito pero cobra más sentido con las piezas de ellas presentándose en el corto: ahí entiendes realmente lo que se está contando.

Verlas a ellas cómo luchan, la situación dramática por la que pasan… Al final es un reconocimiento que se le hace a este colectivo. En ningún momento la marca tuvo el ánimo de ofender a nadie. Al revés: lo vimos como un reconocimiento especial que le hacemos a ese grupo de mujeres que nos parece que luchan por causas muy nobles. Y nosotros queremos hacer una metáfora de hasta dónde se puede llegar por disfrutar del placer de las Finíssimas.

Creo que hubo más comentarios negativos al principio y han ido bajando a lo largo de la campaña; también porque han ido saliendo todas las piezas y se ha ido entendiendo la visión de la campaña. Pero estaba claro desde el principio: se presentaron más opciones además de “Cholitas” y el cliente eligió esta.

Una pieza de McCann que te guste especialmente por el insight, o verdad universal y profunda, que hay detrás...

Una que encierra una verdad muy grande y que cuando una ha sido madre lo reconoce. Lo que más desea una madre durante el embarazo es jamón. Hablo de la campaña de Navidul “Los niños vienen con un jamón debajo del brazo”. Porque es cierto: durante esos nueve meses una de las cosas que más se echan de menos porque no te lo dejan comer es el jamón. Es una obviedad y es real, pero de ahí resultó una campaña muy exitosa y me parece que fue un hallazgo de la agencia.

Otra campaña de Navidul, que ha obtenido un “sol” de plata en Exterior,  es “Día del padre”. ¿Cómo surgió la idea dentro del equipo?

Surgió buscando una acción que generara engagement con el consumidor final y que estuviera al hilo de algún evento o alguna situación real, porque eso siempre le da mucha más prioridad a las campañas, les da momentum. Y hemos analizado qué ocurre el día del padre y vimos que había muchísimos regalos que se dan ese día y se devuelven. Son los típicos regalos como corbatas, calzoncillos y calcetines; cosas que se dan cuando no se sabe qué regalar.

También realizamos una investigación y vimos que una de las cosas que más les gustaba a los padres españoles era el jamón. Decidimos transmitir “en el Día del padre regala Navidul y no compres la típica corbata, más falta de creatividad que otra cosa”. 

Para mí la grandeza no está solo en ese pensamiento, sino después en la ejecución de haber convertido los packs de jamón en esos productos típicos que se regalan el Día del Padre y haberlos metido en punto de venta no tradicional frente a donde se vende jamón.

En este caso, ¿el anunciante dijo que quería actuar fuera del spot o fue McCann quien pasó del anuncio al producto?

Desde la experiencia de “Madres” siempre se ha buscado con el cliente, en momentos puntuales, hacer acciones. Una cosa es una campaña de televisión (como “Repeticiones”, de Navidul) y otra es combinar una campaña de imagen, de producto, con alguna acción que genera un determinado momento, al que le podemos sacar un rédito especial: podría ser el Día del Padre, el Día de la Madre, el Día del Trabajador… Depende de que se nos ocurra algo y de que tengamos tiempo para hacerlo.

Nosotros tenemos una campaña, de repente se nos ocurre una oportunidad de hacer algo que va a generar mucha notoriedad y engagement y nos va a dar relaciones públicas, entonces se la proponemos al cliente para ver si le parece adecuada. A veces se proponen cosas que no se pueden hacer por tema de timing, porque no se llega.

La pieza “Cenizas”, para Campofrío, ha obtenido en Cannes Lions un oro en RRPP y una plata en Direct. En El Sol un bronce en RRPP. ¿Costó que fuese aprobada una propuesta tan arriesgada basada en el incendio de una fábrica? 

Normalmente trabajamos mano a mano pero en este caso hubo un gabinete de crisis agencia-cliente. De repente se te quema la fábrica; no fue un día normal. Nos sentamos a ver cómo lo solucionábamos en el menor tiempo posible. El cliente lo gestionó fenomenal.

Creo que fue un caso de relaciones públicas y de RSC como pocos. En muchos casos lo que se recomienda es no comunicar y ellos comunicaron y Burgos se volcó. No lo miréis como un trabajo habitual porque esto fue una piña: para el cliente fue un gran disgusto. Yo creo que se salvó muy bien la situación y todo el mundo se volcó porque no solamente estábamos intentando salvar los puestos de trabajo directos, sino también los indirectos en Burgos.

El spot “Familias”, de Coca-Cola, dio mucho de qué hablar y levantó críticas en un sector. Por otro lado obtuvo en El Sol un oro en TV/Cine. ¿Hubo debate y reflexión antes de lanzarlo o lo visteis claro desde el principio?

Yo no creo que hubo polémica; al revés: fue muy bien recibida. A lo mejor estoy equivocada pero creo que se vio con muy buenos ojos. Y sobre Coca-Cola, que es la marca que había trabajado mucho con el modelo tradicional de familia, el que haga esa apertura y de repente empiece a incluir otros modelos que se ajustan más a la realidad, todo el mundo lo vivió como algo positivo. No hubo duda en ningún momento ni tampoco reflexión interna.

Ya por último, ¿qué campaña lanzarías desde la APG para que no exista confusión al decir “planners” entre planificadores estratégicos de agencia creativa y planificadores de medios?

Todavía hay una cierta confusión. Nosotros hicimos un anuncio de la APG en McCann, que iba en el anuario de Grupo Consultores y la AEA y creo que es nuestra labor seguir trabajando. Ya no pasa tanto. Yo recuerdo que cuando empecé a trabajar en planning que me llegaban casi todos los temas de medios; ahora ya no ocurre eso. A lo mejor es un tema de denominación y deberíamos normalizar el nombre de strategic planner y no planner a secas; pero es muy difícil porque hay distintos planners.

¿Hoy quién gana la pugna por el nombre?

Hoy la gente se decanta por estrategia en lugar de por medios. Ya tiene el peso suficiente la figura como para saber la gente que se está refiriendo al estratega dentro de una agencia.