Las ponencias en Cannes Lions suelen llenarse hasta la bandera. Tanto es así que para entrar al Lumiére o al Debussy es recomendable acercarse con 15 ó 20 minutos de antelación. Pero cuando el que habla es el responsable de Marketing de Burger King, la fila para escucharle se empieza a formar 40 minutos antes.

Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer de Burger King, ha subido al escenario para hablarnos del “Adpocalypse”. En el escenario le ha acompañado Marcelo Pascoa, Head of Global Marketing de la compañía, para hacer un repaso por aquellas acciones que está llevando a cabo Burger King y que se salen de la definición tradicional de Publicidad.

“La gente viene a Cannes pensando que aquí ganan anuncios y no se dan cuenta de aquí gana de todo menos los anuncios”.- Sir John Hegarty.

Durante años, todo tipo de críticos han teorizado con el fin de la publicidad. Ya sea por el VHS, TiVo, los Social Media, los ad blockers, Netflix, la realidad aumentada o la demonización de los vídeos de YouTube, el “Adpocalypse” está llegando y, como la noche, es oscuro. Pero también es un potenciador muy poderoso de la imaginación.

Desde Burger King lo saben y han aprovechado la situación para desplegar su creatividad, yendo más allá de la publicidad tradicional en tres pilares fundamentales: el diseño, la tecnología y el producto.

Diseño

“Cuando la gente piensa en diseño, el fast food no está en su top of mind. Están marcas como Apple, Nike o Coca-Cola”, ha comentado Fernando Machado. “Tienen estrategias de comunicación diferentes porque están comprometidos con la excelencia del diseño en todo lo que hacen. Se han dado cuenta de que el diseño es la manera más poderosa de comunicar a la gente”.

Ante esta situación, Fernando Machado y su equipo se plantearon cambiar las cosas en Burger King, porque se dieron cuenta de que a través del diseño podrían hacer llegar mensajes a la gente de una manera más económica que con las campañas de publicidad tradicionales, más costosas. “El diseño es nuestra forma de hacer publicidad en aquellos mercados en los que no tenemos tanto presupuesto”. Y, además, dice Fernando Machado que “el print es el legado de una marca”.

Empezando por los restaurantes, que son, al fin y al cabo, lo que ven y tocan todos los clientes cuando entran en contacto con la marca. Y siguiendo por el logotipo del Whopper, que ahora vemos incluso en los uniformes de los empleados, Burger King ha logrado crear una identidad corporativa sencilla pero memorable, sin invertir grandes cantidades de dinero en el craft.

Tecnología

La experiencia de cliente siempre se puede mejorar a través de la tecnología. Tal y como bromeaba Marcelo Pascoa, “en toda película apocalíptica, los científicos o ingenieros ayudan a los héroes a resolver el problema para salvar el mundo. En marketing y publicidad es algo parecido. Afrontamos retos para los que muchas veces no tenemos herramientas”.

Y puede que la tecnología nos dé miedo, porque nos bombardean cada día con cosas nuevas, pero desde Burger King creen que es importante contar con puentes en el equipo e incorporar perfiles de tecnología que estén integrados en todo momento en el proceso de marketing.

Así, las dos prioridades de Burger King en el ámbito tecnológico son:

• Mejorar el servicio
• Comunicar mejor

Para mejorar el servicio debemos partir de la premisa de que la tencología es la herramienta más poderosa de conveniencia. Por ejemplo, todas las marcas de comida ya tienen delivery y hay muchas aplicaciones para pedir comida a domicilio. Burger King también. Entonces, ¿cómo se puede diferenciar una marca en este terreno? Con ideas y creatividad, como esta:

Con esta acción la marca además logró que la gente se sintiera parte de algo, y eso fideliza a los clientes.

Otro ejemplo relacionado con la diferenciación en delivery es “The traffic jam Whopper”:

Por otro lado, el entorno digital puede permitir que algo “aparentemente depresivo” como son los cupones descuento se convierta en algo divertido y viral.

Producto

Durante las cadenas de fast food han estado en el punto de mira por la dudosa calidad de su comida. Desde Burger King aseguran que han tomado medidas como eliminar 750 toneladas de colores artificiales en sus productos o 1.020 toneladas de sabores artificiales. Esto les ha llevado a poder incluso bromear con la procedencia de sus ingredientes...

Como colofón a su intervención, Fernando Machado y Marcelo Pascoa, han dado 5 tips finales para sobrevivir al “Adpocalypsis”.