Uno de los principales retos a los que se enfrentan hoy en día las marcas es la optimización de la eficacia de sus estrategias publicitarias. La creciente fragmentación de plataformas, canales y contenidos da lugar a un interesante volumen de datos, pero en muchas ocasiones de forma inconexa y desordenada. Para ayudar a las marcas a conocer mejor el comportamiento de los usuarios con una visión única e integrada, Dentsu ha lanzado The Human Trace, una herramienta y una metodología que se apoyan en la inteligencia artificial y los dispositivos móviles para entender el comportamiento de los usuarios.

El objetivo final es optimizar las campañas publicitarias y de comunicación de los anunciantes. Una meta que perseguía la entidad financiera ING cuando recurrió a la inteligencia del grupo para conocer maximizar la eficiencia de sus acciones en los distintos medios y, de esta forma, impulsar su conexión y engagement con los consumidores, así como otros atributos de su marca. “Esta herramienta es especialmente enriquecedora para una marca como ING, que es multimedia, se construye en continuidad y está muy enfocada a la consecución de resultados”, ha destacado Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect, durante la presentación de la nueva solución de Dentsu.

La intención de la compañía al utilizar The Human Trace ha sido triple. Por un lado, ha buscado entender la combinación de impactos y puntos de contacto que movilizan al consumidor. Por otro, el nivel de frecuencia, OTS e impactos publicitarios que inician más resultados, siempre tratando de encontrar el equilibrio entre no saturar y no caer en la infraexposición. Por último, la firma ha querido descubrir insights para activar a los distintos grupos de consumidores, en particular aquellos más difíciles de alcanzar.

Al tratarse de una herramienta basada en la medición comportamental pasiva del consumo e intereses de las personas, en palabras de Urbano, The Human Trace ofrece “datos más fiables y reales respecto al alcance, exposición y frecuencia que los que se pueden encontrar a través de la fusión de fuentes tradicionales”. Además, permite su consulta en tiempo real y, por tanto, la optimización de campañas en curso, así como identificar distintos segmentos de usuarios en función de la exposición y mapear la combinación de impactos a nivel persona.

Aplicada a ING, la herramienta ha permitido identificar usuarios en 15 grupos de combinaciones multimedia, los cuales suman un 94% de exposición y cobertura. Así, la marca ha podido conocer que el 16% de su target queda impactado a través de Televisión y Digital, mientras que solo un 4% lo hace mediante Digital y VOL (Video OnLine).

Gracias a este análisis, la entidad financiera ha podido entender, por ejemplo, que sin impactos a través del canal digital o el video online pierde un 13% de su cobertura. Del mismo modo que si no impacta a su audiencia a través de televisión y radio pierde un 20% de la misma. Sin estrategias en los mencionados canales, la cobertura de sus campañas se vería reducida del 94% al 61%.

Todo ello proporciona insights poderosos de cara a la optimización de campañas, especialmente en lo que respecta a los grupos de consumidores más difíciles de impactar. “Además de cuantificar cada uno de los segmentos, se puede saber el nivel de presión que están teniendo”, ha señalado Urbano. “Por ejemplo, podemos ver consumidores que no solo estén impactados por la televisión, sino que tienen un nivel de exposición alto. O, por otro lado, consumidores que no reciben impacto de televisión y que, del resto de medios han recibido poca frecuencia”.

Tal y como ha apuntado el CEO de Ymedia Wink iProspect, se trata de casuísticas muy distintas que darán lugar a acciones diferentes para maximizar la eficacia de las campañas. Al conocer esta información, Urbano propone ir a buscar a esos consumidores allí donde estén. “The Human Trace, puesto que trackea el patrón de navegación de cada uno de los usuarios, nos permite identificarles y encontrarles en sus sitios de navegación”.

The Human Trace, ING y la televisión

Así, en el caso de ING, para aquellos usuarios no impactados por el medio televisivo, se ha determinado que son usuarios que navegan por sitios web de podcasts, de e-commerce y  compras tecnológicas, seguros y páginas de empleo. “Buscarles en esos espacios permitirá equilibrar el nivel de exposición de la campaña. La herramienta ofrece insights accionables para maximizar la eficiencia de las campañas”, ha asegurado Urbano.

Por su parte, Luis González Soto, Head of Marketing and Brand Management ING España y Portugal, ha puesto en valor una de las principales ventajas de The Human Trace: la conexión entre lo que las marcas hacen en los medios con el comportamiento real de los consumidores. Para entender el efecto de sus acciones, la marca se ha centrado en analizar el rendimiento de una de sus campañas centradas en la cuenta nómina respecto a atributos como la notoriedad, el top of mind o la consideración.

Así, ha podido comprender mejor cuando aporta a cada uno de esos elementos el exponer a los posibles clientes a los distintos medios, concretamente al televisivo. Según ha explicado, la notoriedad de la marca ING, así como las marcas de otros competidores, se han maximizado con una alta exposición a la televisión. En este caso, entre el periodo pre campaña y el post campaña, la notoriedad de la entidad financiera se ha elevado 1,7% tras la exposición a acciones en televisión. Una situación similar se observa en lo que respecta al top of mind, el cual se ha elevado un 1,1% tras la exposición a campañas televisivas. Del mismo modo, la consideración se moviliza con la televisión en frecuencias de impacto altas. Esta se ha incrementado un 3,1% tras la exposición al medio televisivo.

Asimismo, mediante The Human Trace, ING también ha hallado que una mayor exposición publicitaria en televisión moviliza la intención y genera búsquedas digitales. En este sentido, la consideración se convierte en tráfico. En el caso de esta compañía, la exposición a la campaña en televisión ha generado mayor interés en bancos (+27%), en productos financieros (+8%) y en la propia ING (35%), además de en otras firmas competidoras. La exposición a la campaña se ha traducido en incrementos de más del 10% en visitas a la web de la compañía. Y atendiendo a segmentos de usuarios, estas han crecido un x2,5 en el caso de consumidores impactados, y más concretamente, un x3,6 en el caso de los impactados por televisión frente a los impactados por otros medios.

La herramienta también ha ayudado a la marca a conocer los medios más presentes en el path to web. En su caso, el path “promedio” de impactos para conseguir una visita en el producto nómina tiene una alta presencia de TV (49%) y Radio (29%) y en menor medida de Digital (19%) y de Video Online (3%). “Esto nos ayuda a no quedarnos en el último clic o en la acción más cercana a la decisión de compra, y nos permite entender mejor los distintos esfuerzos y el mix de medios planteados”, ha comentado González Soto.

Por otro lado, The Human Trace también le ha ofrecido la posibilidad a ING de conocer el índice de infidelidad de los consumidores, es decir, entender las dinámicas de lo que hacen tanto sus clientes como los de la competencia en términos de búsqueda de información en otros sites de temática relacionada. En este sentido, según han explicado desde la marca, tras la exposición a la campaña se observa un aumento del interés en ING por parte de los clientes de ciertos bancos.

La aplicación de The Human Trace ha permitido a ING obtener una serie de conclusiones respecto a sus estrategias publicitarias. Por un lado, ha aprendido que la combinación de impactos que incluye televisión conlleva una mayor movilización del consumidor en todos los pasos del customer decision journey, y que, además, se requiere un nivel de impactos altos para movilizar. Por otro, ha logrado identificar acciones concretas en lo que respecta a la activación digital. "The Human Trace permite aterrizar una planificación teórica, entender la realidad de lo que ocurre y tomar decisiones en tiempo real para impulsar nuestras expectativas de rendimiento respecto a los distintos medios”, ha afirmado Luis González Soto.