Lo inesperado funciona.
En torno a este dogma ha girado la presentación que han hecho sobre la fintech Klarna varios profesionales de Nord DDB en Cannes Lions. Y es que la agencia está detrás de uno de los reposicionamientos de marca más disruptivos que se han hecho en la industria financiera a nivel global.

Porque las marcas que se atreven, que apuestan por lo inesperado para sorprender al espectador y que no dan nada por supuesto, son las que tienen éxito. Y este es el caso de Klarna, la segunda fintech más valorada del mundo que ha hecho suya una forma diferente de pagar por las cosas - a plazos- retando así a los bancos y a las empresas de finanzas.

Aunque no hace tanto que la propia fintech formaba parte de un sistema "masculino, azul, aburrido y burocrático", como lo ha definido David Sandström, CMO de Klarna, para terminar siendo "todo lo contrario". Allá por 2005, cuando se fundó la compañía, no imaginaban que diez años después estarían haciendo campañas de publicidad con raperos, un perro afgano y vídeos tipo ASMR en su canal de YouTube.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Para responder a esta pregunta, es inevitable echar la vista atrás.
"Desafortunadamente, la gente no escucha a empresas como Klarna", ha reconocido David Sandström. Así que encontrar un posicionamiento de marca que les hiciera únicos fue el gran reto que se planteó la compañía hace cinco años. La magia de la creatividad aplicada con estrategia y el equipo de Nord DDB, hicieron el resto.

>>Todos los Resultados de España en Cannes Lions 2021

"Me encanta el hecho de que un pescado deslizándose, un perro, Snoop Dogg y unas sábanas rosas formen parte del ADN de la marca. No hay muchas empresas que ocupen ese espacio, sobre todo en la industria financiera. Pero lo más interesante es que nos hemos posicionado a un nivel de branding similar al de empresas como Spotify, encontrando una esencia de marca que nos hace únicos", ha explicado Andreas Dahlqvist, CCO & CEO de Nord DDB.

Y es que gracias al trabajo conjunto con la agencia, Klarna conseguía pasar de esto...

...a esto:

Una identidad sonora y un tagline memorables eran el punto de partida para el juego creativo que vendría después. Porque en torno a ese smooth, esa fluidez que abandera un pez deslizándose por la superficie, Klarna ha desarrollado todo un universo de branding ejemplar. Y precisamente el "Smoooth shopping" o los "Smoooth payments" son su lema: compra y paga tranquilo, relajado, smooooooth..., es lo que le transmiten al consumidor con su posicionamiento de marca y lo aplican en cada touchpoint, desde la identidad corporativa hasta el funcionamiento del servidor donde se aloja la aplicación.

"En los 90 metros de scroll que hace un usuario de media al día, ¿quién quiere escuchar a una marca de servicios financieros?", ha comentado Anna Olivemark, Head of Social Media en Nord DDB. Lo que sí querrá, probablemente, es ver vídeos diferentes, divertidos o estimulantes. ¿Cuatro horas de queso loncheándose a modo ASMR? Por qué no, esto es Klarna:

"Es el ejemplo de una empresa que entiende que la mayor parte de categorías están comoditizadas y sabe valorar lo que aporta la creatividad a una marca", ha sentenciado Andreas Dahlqvist, CCO & CEO de Nord DDB, en alusión a la valentía de Klarna a la hora de apostar por este tipo de posicionamiento en el mercado para llegar a un consumidor digital y que se guía por otro tipo de códigos de comunicación que distan mucho de los que la industria financiera ha utilizado habitualmente.

El poder del rosa y un perro afgano

"Teníamos claro que queríamos llegar al corazón de las personas", ha asegurado David Sandström, CMO de Klarna. "A la gente no le gusta sufrir y les encanta comprar. Por eso decidimos parecernos más al sentimiento que provocan las compras en los consumidores". Y, para ello, partieron de referentes en la industria de la moda y el diseño que les permitieran pasar de ser percibidos como un proveedor de pagos racional a "una experiencia de compra emocional".

"En finanzas todos se esfuerzan por no gustar. Nosotros tuvimos las agallas para dar el salto y nos encontramos con que había algo muy valioso en hacer lo contrario a lo que ha venido haciendo tradicionalmente este sector", ha confesado el CMO de la fintech.

Tan diferente y diferencial que este perro afgano se ha convertido en uno de los símbolos de la compañía, volviéndose todo un fenómeno viral por "The swim", el vídeo en el que aparece sumergido en una piscina ofreciendo al espectador una imagen tan relajante como surrealista.

Pero más allá del perro, cuando Nord DDB y Klarna se preguntaron sobre quién podría ser imagen de marca para la compañía, llegó uno de los puntos clave de todo este reposicionamiento: "La mejor respuesta que encontramos fue Snoop Dogg", quien se convertía así en embajador de la fintech por el juego de palabras entre "Snoop" y "Smoooth". Así, llegaba el “Get smoooth. Pay later”, jugando con la ostentosidad del rapero, las sábanas rosas y, también, el perro afgano

"Esta es una muestra de lo bien que entendemos la reglas del juego de Internet frente a nuestros competidores”. Y es que Snoop Dogg llegó a considerar un cambio de nombre artístico por "Smoooth Dogg" como parte de la campaña, con toda la viralidad que se generó en torno a ello entre su fandom. Además, Snoop Dogg terminó invirtiendo en Klarna, convirtiéndose así en parte de la compañía además de ser el embajador de la marca.

Como parte de la campaña se llegaron a crear algunos productos de lujo que Snoop Dogg anunciaba en los spots, como el papel higiénico de cachemira o la mantequilla de cacahuete de oro. “Un trabajo de producción que fue muy duro, porque tener la idea es una cosa, pero hacer esta mantequilla de oro no fue nada fácil”, ha asegurado Andreas Dahlqvist, CCO & CEO de Nord DDB

Y así consiguieron construir una relación cercana con el usuario usando sus códigos de comunicación y sin pasar por "hombres mayores y oficinas serias", sino a través de referentes más Millennial. Como resultado, la confianza de Klarna creció un 25% a raíz de esta campaña, que puso a la fintech en la conversación global.

¿Y ahora, qué?

"No hay límites. La creatividad es lo más poderoso que tenemos. Estoy deseando ver cuál es el siguiente punto al que llega la marca", ha comentado Andreas Dahlqvist (Nord DDB).

Mientras tanto, el posicionamiento sigue evolucionando y desarrollándose en torno a estos códigos digitales y más modernos.
Por ejemplo, Klarna aprovechaba el contexto cultural de la pandemia y el confinamiento para reforzar su branding. Y es que el hecho de haber pasado mucho tiempo en casa, ha provocado que la manera en la que nos vestimos y nos expresamos hacia el exterior haya cambiado y se haya vuelto un poco más descuidada. Klarna se propuso abanderar el cambio lanzando el mensaje de que la ropa que llevamos afecta a cómo nos sentimos.

Con el rapero ASAP Rocky esta vez como protagonista, y también inversor de Klarna, el resultado fue una campaña que ha venido a reforzar esta metamorfosis de un banco "aburrido", a algo completamente diferente. Y muy rosa.