La categoría Creative B2B ha sido una de las novedades de Cannes Lions 2022, un apartado que ha buscado celebrar la creatividad innovadora para los productos y servicios que compran los profesionales en nombre de las empresas, en un sector que habitualmente se encuentra inundado por un marketing funcional. En su debut en el festival, la categoría se ha estrenado con un Grand Prix para la agencia Wunderman Thompson Minneapolis por "Speaking in color" para el fabricante y comercializador de pintura Sherwin-Williams.
Creative B2B celebra la creatividad de los productos y servicios que compran los profesionales
Tal y como explicó la organización del certamen, en esta categoría los casos han debido “demostrar una combinación de tácticas a corto plazo y estrategias de desarrollo de marca a largo plazo que conecten con los clientes, mejoren la salud de la marca y, en última instancia, impulsen el crecimiento". En este sentido, el jurado, presidido por Paul Hirsch, Presidente y Chief Creative Officer en Doremus, ha evaluado los casos otorgado un peso del 30% a la idea creativa; 20% a la estrategia; 30% a la ejecución; y 20% a los resultados.
Este apartado se ha lanzado con el apoyo del B2B Institute, un Think Tank de LinkedIn. En el momento de la presentación de la nueva categoría, Jann Martin Schwarz, Global Head del B2B Institute en LinkedIn, declaró: “Los negocios que ofrecen productos y servicios a profesionales se encuentran entre las industrias de mayor crecimiento a nivel global. Hay una nueva generación de players B2B que están reescribiendo las reglas de la construcción de marca en el sector porque entienden que la eficacia va de trabajar en ella”.
“Speaking in color”, Grand Prix de Creativa B2B Lions
El primer Grand Prix de esta recién estrenada categoría ha sido concedido a la campaña “Speaking in color”, de la agencia creativa Wunderman Thompson Minneapolis para la compañía especializada en recubrimientos de color, Sherwin-Williams. En este sentido, el máximo galardón de Creative B2B ha recaído sobre un sistema de inteligencia artificial activado por comandos de voz que genera tonos y colores basándose en la inspiración humana.
Diseñadores o arquitectos buscan cada día el color perfecto que coincida con su visión y que se adecúe a sus trabajos y a lo que buscan sus clientes. Y es que el color es algo muy personal y subjetivo, porque, tal y como explica la agencia, pese a que el ojo humano es capaz de detectar más de un millón de tonos, no los vemos, experimentamos ni recordamos de la misma manera. Por lo que encontrar el color indicado puede resultar un auténtico desafío para miles de profesionales.
Para ayudar a la intuición humana, se desarrolló un sistema capaz de generar colores a partir de las aportaciones de los usuarios. Así, al describir, ya sea por voz o por texto, el concepto "agua caribeña cristalina", la tecnología analiza millones de imágenes en un algoritmo de búsqueda y la tecnología de reconocimiento óptico crea una paleta de colores personalizada. Además, la solución ajustar cualquier tono diciendo dando indicaciones por voz para encontrar ese color entre un millón.
Según explica la agencia, se trata de una tecnología viva y en constante aprendizaje, ya que con cada uso Speaking In Color está creando uno de los conjuntos de datos y bibliotecas sobre color más grandes del mundo. Como resultado, la compañía está obteniendo información sobre las influencias globales, culturales y geográficas de los colores, lo que aporta a Sherwin-Williams una ventaja en el mapeo de colores, la predicción de tendencias y la comprensión del papel que juega el color en la vida de las personas.
"Invertir en nuevas herramientas y tecnología para hacer algo que nunca antes se ha hecho requiere tiempo, confianza y la capacidad de ser ágil", comentó Christian Zimprich, Marketing Manager en Sherwin-Williams Coil Coatings, según recoge Fast Company. La compañía asegura que la agencia les presentó la idea tres años antes, pero que el proyecto requería más bagaje de la tecnología. “El resultado final no siempre es fácil de ver, tienes que estar en él a largo plazo y tener fe. Para nosotros, el mayor desafío fue mantener a todos a bordo durante las fases de prototipo y prueba para llegar al producto final”.
“Speaking in color” supone una evolución de “Thinking in color”, desarrollado también por Wunderman Thompson en 2019. A través de un algoritmo personalizado y tecnología portátil que interpreta las ondas cerebrales, la agencia y la marca trataron de convertir las ondas y señales del cerebro en una paleta de colores única para cada individuo. En una experiencia inmersiva, esos espectros de colores fueron proyectados y visibles para todos los asistentes, y cada participante obtuvo una tarjeta de color personalizado.
“Si bien la innovación de productos es fundamental, ser un líder significa que la innovación va más allá del producto en sí mismo para ayudar a los clientes a hacer realidad su visión a lo largo de todo el viaje", comentó Brett Knutson, Director Creativo en Wunderman Thompson, al citado medio. “Speaking In Color está a la altura de esta misión y puede ser una herramienta de orientación tanto para las iniciativas de los clientes como para la planificación empresarial".
Además del Grand Prix en Creative B2B, “Speaking in color” también ha recibido un León de Plata en esta categoría, así como un León de Bronce en Digital Craft.
Más info.: Ganadores de Creative B2B en Cannes Lions 2022
