La carrera de Roberto Lara en el mundo de la publicidad empezó por casualidad. Vio un anuncio en el periódico donde se buscaba un ‘Ejecutivo de cuentas’ y él, con la carrera de Económicas aún reciente, pensó que ahí habría dinero. Así que se plantó en las oficinas de Tiempo BBDO Madrid y empezó una aventura que le ha llevado a trabajar para las mayores marcas del mundo, en algunas de las agencias más reconocidas a nivel internacional o, directamente, a crearlas.

Ahora, 35 años después de aquel día que el destino le puso en el periódico, Roberto reconoce que el final de su carrera profesional está cerca. Aunque solo hace medio año que fundó su última agencia: Sioux meet Cyranos.

¿Por qué este nombre? “Porque soy muy indio”. Tanto, que Lara se presentó en el webinar Industry Heroes Live, de la Miami Ad School, vestido - que no disfrazado - de nativo americano o, mejor dicho, “indio, como los de los westerns”. Y es que Roberto necesita sentirse libre para cruzar los desfiladeros, ríos y emboscadas que caracterizan al sector de la publicidad. Algo que parece haber encontrado también en sus nuevos socios de aventura: Leandro Raposo y María López Chicheri (su mujer). Y eso que la situación no puede haber sido más excepcional, con un virus poniendo en jaque a todo el planeta.

Roberto Lara, María López Chicheri y Leandro Raposo.

“Estamos pasando de la supervivencia a la vida, un virus no puede pararnos”. Y es que si algo define a Lara es su pasión y optimismo: “Es hora de ser humanos, ahora más que nunca necesitamos humanidad” y, para lograrlo, es necesario que la gente sepa vivir. “Hay que disfrutar, sentir y emocionarse”, claves también para saber comunicar y, por ende, saber ejercer su profesión, la del publicista. “Por encima de cualquier cosa, soy publicitario. Es la profesión que amo y siento”.

Lara recalca lo de publicitario porque siente que en los últimos años “a la gente le da vergüenza decir que lo es”. Primero, porque “el sector se puede haber sentido discriminado"; y segundo, porque la especialización dentro de las agencias parece haber atomizado la profesión. "Cuando me encuentro a gente de este negocio, me dicen que es creativo, de cuentas… Hace mucho que no oigo a nadie decir que es publicitario. La gente primero es eso y tiene que saber los básicos de esta profesión porque si no los manejan, será imposible que puedan hacer nada. Una vez que los conoces puedes ser creativo, pero eso está al servicio de un objetivo de comunicación y de marketing”.

Sioux meet Cyrano's

Este perfil de publicitario es el que han necesitado Lara, Raposo y Chicheri para poner en marcha la agencia independiente Sioux meet Cyrano's. Principalmente porque “no vamos a ser más de 12 personas entre Madrid y Barcelona”. La filosofía de la empresa es no tener más de cuatro o cinco clientes al mismo tiempo porque para Lara, “la excelencia está reñida con la cantidad”. Además, los años le han demostrado que “los clientes quieren gente que de verdad conozca este negocio. No quieren diez tíos, quieren solo tres, pero los tres que importan”.

Y es que “si hay experiencia, now how, pasión y talento, junto con trabajo”, basta con un equipo reducido de profesionales que sepan centrar sus esfuerzos en un proyecto. Así pueden darse casos como el de Bankinter: “Lo hemos hecho más o menos entre cuatro y seis personas básicamente. Si tú conoces este oficio, que trata de generar valor añadido para las marcas, y te encuentras con un cliente valiente que quiere cambiar las cosas…”, aparecen campañas que trascienden la mera publicidad, llegando a convertirse en un fenómeno social.

“El día que salió la campaña, los 6.000 empleados de Bankinter se la pasaron unos a otros. Se sintieron muy orgullosos de la marca”. Aunque Roberto reconoce que más allá de la creatividad de Leandro Raposo y el trabajo de todo el equipo, “se dio la tormenta perfecta: coyuntura, circunstancias y lo que necesitaba Bankinter”. En definitiva, un éxito que “te hace sentir muy orgulloso como publicitario” y que Lara compara con ganar una medalla en los Juegos Olímpicos: “Es imposible ir más allá”.

Todo ello lo lograron sin grandes extravagancias ni delirios: “Esta es una campaña que podíamos haber hecho hace 30 años. Tiene una parte racional y otra emocional”, aunque para el publicista la diferencia está en que la tecnología ha permitido que tenga más de tres millones de visualizaciones en una plataforma como YouTube. “La tecnología es una herramienta necesaria, pero no un fin. La experiencia, el talento y el saber hacer lo tienen siempre las personas”.

No obstante, Lara es prudente al compararse con las campañas de otras entidades financieras como Banco Sabadell: “A mí Toni Segarra y Luis Cuesta solo me pueden merecer respeto. Han conseguido que entremos a Sabadell y no sintamos que es el banco de un pueblo de Barcelona”.

Esta filosofía de abarcar poco pero saber escuchar y entender al cliente -además de la experiencia de los tres fundadores- permite que Sioux meet Cyrano's haya conseguido, en menos de seis meses de vida, lanzar una de las campañas más exitosas del año y trabajar con Coca-Cola, que siempre ha sido una pepita de oro para las agencias.

Trayectoria de un publicitario

Pero Roberto no hubiera logrado nada de esto sin ese camino de 35 años que empezó en Tiempo BBDO Madrid, “una agencia mito e icono de los años 90”, donde coincidió con profesionales como Miguel Ángel Bañuelos, Fernando Herrero y Miguel García Vizcaíno, y llegó a ser Director General: “Durante un tiempo esta agencia estableció una forma de entender la publicidad que luego muchas otras compañías adaptaron”.

Entre sus grandes logros, Lara recuerda ayudar a Repsol a ser una de las multinacionales más reconocidas: “En 1989 era una lata de lubricantes para coches y motos. Nosotros, con la comunicación comercial de la marca y generando valor para ella, la convertimos en la primera privatización de este país”.

También consiguieron ganar la cuenta de Pepsi, en el mismo cuartel general de la compañía en Sommers y venciendo a sus colegas americanos de BBDO Nueva York. “Tenían muchos más recursos, pero no tuvieron la capacidad de crear el claim ‘Change the script’ que realmente puso en un aprieto a Coca-Cola”. Una etapa de 15 ó 16 años que Roberto “repetiría mañana”.

Con la llegada del 2000, Miguel Vizcaíno y él decidieron tomar su propio camino fundando Sra. Rushmore: “Llegamos a ser la cuarta agencia de este país sin tener más de una oficina”. Lo que demuestra que “se puede llegar lejos si tienes talento y le añades transpiración". Sra. Rushmore ganó dos veces la cuenta de Coca-Cola -la segunda con Marcos de Quinto, “una de las mentes más brillantes”- y los Juegos Olímpicos de Pekín. En definitiva, años de alegrías y crecimiento que quedan para el recuerdo. “Ahora no me hablo con Miguel. La vida es así”.

Las preguntas básicas

Ahora ha comenzado la nueva etapa de Sioux meet Cyrano's, donde todavía está presente Coca-Cola y todo lo que ha ido aprendiendo durante el camino. También perdura el talento que se apreciaba en Sra. Rushmore, aunque la gran diferencia es que “ahora estoy culminando todos los sueños que tenía. Me siento más libre que nunca”, con esa sensación de poder galopar aunque haya que enfrentar peligros.

Tampoco se ha olvidado de “las cuatro preguntas básicas de este negocio”:

• ¿Qué vamos a contar? “Aquí todos tenemos que estar de acuerdo”
• ¿A quién se lo vamos a contar?
• ¿Cómo lo vamos a hacer? “La creatividad es decisiva”
• ¿Dónde lo contamos? “Aquí los medios de comunicación deben entender todos los puntos anteriores”

Cuatro preguntas que Roberto aconseja tener bien presentes a todos los que se inician en el sector de la publicidad, aunque señala que, para que esto funcione, “todas las herramientas deben generar valor para cada objetivo del marketing”.

Pero tampoco deben olvidar eso del saber vivir y saber dónde están entrando: “Si de verdad queréis hacer cosas en este mundo, os digo que vayáis a la fuente. Que vayáis a conocer lo que ha hecho David Ogilvy, Bill Bernbach, Luis Casadevall y Salvador Pedreño, Toni Segarra y Luis Cuesta…” En definitiva, ir a los grandes, ver los clásicos del cine y la literatura, leer obras como “Confesiones de un publicitario” de David Ogilvy o “Good Is The New Cool”, de Afdhel Aziz. “Tenéis que ver los primeros anuncios de Diesel, conocer la esencia y el ADN de lo que ha hecho que esta profesión genere valor para las marcas”.

Campaña de Diesel, 1995.

Y eso radica también en el hecho de ver publicidad, saber cómo están comunicando las marcas y las agencias. “Me quedo alucinado porque hay gente que trabaja en publicidad y tiene bloqueados los anuncios”.
Al mismo tiempo, los interesados en la publicidad deben conocer bien el mercado: “Todos somos consumidores y debemos conocer los productos mejor que el cliente. Hay que saber por qué Nocilla tiene aceite de palma;, si lo tiene Nutella… Eso sería un beneficio diferencial” para los profesionales que quieran adentrarse en este sector.

Por otro lado, para Lara a muchas empresas les iría mejor si incluyeran a los departamentos de comunicación y marketing en los comités de dirección: “Hay que creer en lo que se hace. Bankinter es una demostración de ello porque cree en el marketing y la comunicación. No es solo adjudicar un presupuesto. Las 15 nuevas marcas de los últimos años no lo habrían hecho sin la comunicación”.

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Además, Roberto considera que la publicidad es una profesión que se rige por la meritocracia: “La gente que ha llegado más lejos, no ha pedido nada. Si tienes talento, pasión y trabajas, llegarás”, y para ello es una buena idea rodearse de los mejores, porque “los mejores sacan lo mejor de ti”.

Y, como en todas las profesiones, el trabajo sale mejor si se hace con pasión. Para Lara la publicidad no es lo que recomienda, es que lo pide. Una buena forma de saberlo es aplicar la teoría del cantautor Chris Christoferson: “Si el domingo por la noche te apetece ir a trabajar, ese es tu sitio”.
Seguro que el próximo domingo, Roberto Lara lo tiene claro.

Aquí puedes ver la charla completa: