Construir una marca alrededor de un equipo de fútbol es una difícil tarea, puesto que hay una serie de valores subjetivos que guían al aficionado, también consumidor. No es fácil generar nuevos seguidores hacia clubs convertidos en compañías que no suelen variar en la vida de una persona. Sin embargo, entidades como el CD Leganés han logrado generar atracción y permeado en nichos diversos gracias a su estrategia de comunicación y marketing, como han demostrado con la última campaña de socios.

Bajo el lema ‘Butarque, tu casa más que nunca’, el equipo del sur de Madrid ofrece a sus abonados la posibilidad de comprar una parcela (hasta 10.000 hay disponibles) de su campo en formato digital (NFT). La iniciativa rupturista, ideada en colaboración con el equipo de creatividad interno de Joma Sports -patrocinador del conjunto-, ha venido acompañada de un spot en el que aparece un agente inmobiliario bautizado como Bernardo García. Mediante el humor, explica las ventajas del trozo de terreno de juego adquirido. 

Más seguidores que equipos de Primera División

Por ejemplo, si el Leganés marca un gol desde su parcela, podrá llevarse un abono gratuito para la temporada que viene. En caso de que se produzca una asistencia, el dueño se llevará una camiseta firmada por el primer equipo. Prácticamente, todas las acciones del juego tienen recompensa, hasta el punto de que si se produce la primera tarjeta amarilla en el rincón del que es dueño el socio, éste disfrutará de una experiencia VIP. Si la parcela es desde la que el árbitro señala el final del partido, el poseedor tendrá un 15% de descuento en la tienda.

La campaña ha tenido efectos inmediatos tras viralizarse en redes sociales. El tuit de lanzamiento de "Inmobiliaria Butarque", que posee una ‘landing’ propia, acumula 350.900 impresiones. Los comentarios de los usuarios son muy positivos. “Vuestra creatividad es de Champions” o “destaca ese toque excelente y originalidad con los premios” son algunas de las reacciones que se pueden leer en una cuenta con 271.100 seguidores más que, por ejemplo, la del vecino Getafe, equipo de Primera que acumula 162.700 seguidores.

Todavía es mayor el número de ‘followers’ en Instagram: 285.000, igualmente mayor que los que suma el equipo getafense, con 229.000. Pero es TikTok la plataforma en la que las comunicaciones del CD Leganés encuentran un mayor alcance, con 1,2 millones de seguidores, un número superior al del Rayo Vallecano (880.000 seguidores), otro de los equipos madrileños de Segunda División. Es la red social de vídeos cortos la que permite una mayor exposición a los conjuntos más modestos. El caso más destacado es el del VV Vianen, un equipo amateur neerlandés con más de un millón de seguidores.

Una visión norteamericana del deporte

Los resultados de la campaña ‘Butarque, tu casa más que nunca’ se han hecho notar rápidamente. En 20 días de campaña, el CD Leganés ha superado los 5.000 abonados, la mitad del récord que alcanzó en Primera, cuando superó la barrera de los 10.000 socios que dejaron al feudo madrileño sin prácticamente localidades libres (tiene un aforo de 14.454). Lejos de ser una acción puntual, la captación de socios, después de una irregular temporada en la que el equipo terminó en 14ª posición, está integrada en una estrategia sostenida en el tiempo. 

La mejor muestra fueron los carteles que el departamento gráfico del CD Leganés realizó entre 2016 y 2020, cuando el equipo estuvo en Primera. Cada semana lanzaba una propuesta temática relacionada con el rival. Algunas eran casi una respuesta en tiempo real, como la presentada en octubre de 2016 antes del partido contra el Sevilla. El presidente del conjunto andaluz cometió un desliz y denominó al campo de su rival como ‘Albucarque’. La cercanía fonética de ese término con el de Albuquerque, situada en Nuevo México (EEUU), inspiró a los creativos del club para sacar un cartel de estética norteamericana. Cada propuesta terminaba con una penetración alta en el sector visitante.

Otro éxito renombrado es ‘Súper Pepino’, mascota del equipo presentada en 2018 que hace referencia al mote con el que son conocidos los habitantes de Leganés, porque antaño existía en la localidad un buen número de huertas. Es una de las figuras más representativas del fútbol español, donde no suelen proliferar estas figuras, a diferencia de lo que sucede en el deporte norteamericano. Del mismo procede el actual propietario de la sociedad: Jeff Luhnow, un ejecutivo que también es dueño del Cancún FC mexicano y que ha trabajado en diferentes franquicias de la Major League Baseball como los St. Louis Cardinals o los Houston Astros.

En el ‘top of mind’ de la comunidad local

La visión de Luhnow ha influido en el día a día del departamento de marketing que lidera Paula de la Peña Puerto y en el de comunicación que encabeza Víctor Marín Morales, quien también es director de negocio del CD Leganés. Más allá de la compra de parcelas, la entidad ha diseñado un plan de acción para que el socio se sienta partícipe de la vida de su club, un concepto heredado de la cultura británica, donde los equipos están insertados en sus comunidades.

Así, se han planteado descuentos del 20% para premiar a los aficionados que asistieron a la mayoría de partidos de la temporada pasada o se ofrece la atención personalizada en oficinas para personas con dificultades para realizar las gestiones online. Igualmente, el CD Leganés ha fijado condiciones de financiación para los abonos y se han planteado descuentos para la denominada grada de animación.

El objetivo de todas estas medidas es crear una fidelidad en un seguidor que con el paso de las generaciones ha ido consolidando al equipo de su ciudad en el ‘top of mind’, algo difícil en un deporte polarizado, donde las grandes opciones cercanas como son el Real Madrid y el Atlético de Madrid hacen presión al resto de alternativas. De ahí que ‘Butarque, tu casa más que nunca’ sea un paso más en una estrategia de identificación que ha convertido a un equipo de Segunda División en un ejemplo de marketing de primera.