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La Comisión Nacional del Mercado de Valores continúa con el proceso que terminará con la aprobación de una regulación para la publicidad de los criptoactivos y lo hace con el lanzamiento a consulta pública de una circular que recoge las conclusiones extraídas de otro proceso similar que llevó a cabo en abril, en el que participaron hasta 20 organizaciones entre las que existieron puntos de consenso como la exigencia de mensajes publicitarios claros y con información detallada sobre los riesgos que suponen este tipo de activos.

Una de las cuestiones más relevantes del texto que se sometió a esta consulta pública afectaba a la idoneidad de solicitar una comunicación o autorización previa para las campañas masivas de publicidad, es decir, aquellas pensadas para su difusión en televisión, cuñas de radio, banners digitales o Publicidad Exterior. Ante esta cuestión existieron diversidad de criterios entre las entidades participantes en la consulta, pero la CNMV recoge en la circular que acaba de publicar la exigencia de un registro y control previo para este tipo de acciones publicitarias, que se definen como las dirigidas a más de 100.000 personas y que requerirán una comunicación -que no autorización- previa de al menos 15 días. Frente a esta y otras medidas recogidas en el texto existe un plazo de envío de comentarios que finalizará el próximo 31 de agosto.

Precisamente, fue una de estas campañas masivas, protagonizada por Bit2Me, la que llevó al regulador a iniciar en abril los trámites para regular la publicidad del mercado de los criptoactivos, que, por cierto, atraviesan una situación diferente a la de hace dos meses, cuando registraban máximos históricos. Sirva como ejemplo el valor del Bitcoin, que el 7 de abril, cuando se lanzó la primera consulta pública, tenía un valor de 55.948 dólares frente a los 40.500 dólares actuales.

Aprovechando el auge de la criptomoneda más popular, la plataforma española de criptomonedas Bit2Me lanzó una campaña de Publicidad Exterior de más de 1.000 marquesinas en Barcelona y Madrid en puntos estratégicos de ambas ciudades como, por ejemplo, en las cercanías de la sede del Banco de España. Y lo hizo aprovechándose precisamente del vacío legal que ahora quiere regular la CNMV, la primera en alertar de esta campaña que llevaba el claim “La revolución acaba de empezar, bienvenidos a Bitcoin”. Antes, la propia Comisión Nacional del Mercado y Valores había alertado, de “la elevada volatilidad” de estos instrumentos, “lo cual ha sido acompañado de un aumento significativo de la publicidad, en ocasiones agresiva, para atraer inversores”.

Si se ratifica la circular de la CNMV, empresas como Bit2Me tendrán que pasar un filtro para poder desplegar sus campañas publicitarias masivas, que deberán comunicarse 15 días hábiles antes de su ejecución. En el texto del regulador también se recoge que podrá pedir este mismo requisito a determinados sujetos cuando así lo considere por el impacto que pudieran tener sus acciones en el público objetivo. Además, se podrá requerir a los anunciantes información específica sobre las campañas o piezas con el fin de valorar el cumplimiento de los requisitos que se exigen en la circular, teniendo estos un máximo de tres días para responder al requerimiento.

Por tanto, la CNMV podrá informar a las marcas que presenten desajustes el cese de la publicidad o su rectificación, teniendo el sujeto dos días para acreditar el cumplimiento. Tras valorar las alegaciones o una vez transcurrido el plazo, el regulador notificará la confirmación del requerimiento, su modificación en lo que proceda o el archivo de las actuaciones. Si el cese se confirma, la compañía deberá cumplir con el requerimiento en el plazo de dos días hábiles.

Por el momento, Bit2Me no se ha pronunciado al respecto, pero sí lo hizo en la consulta previa, en la que pidió, entre otras cuestiones, “la aplicación del control de la CNMV a las actuaciones publicitarias realizadas de medios virtuales como redes sociales y plataformas como Google o YouTube”. En marzo, nada más conocerse la intención de la Comisión de poner coto a la publicidad de las criptodivisas, Bit2Me ironizó sobre el coto a los anuncios de criptodivisas a través de su cuenta de Twitter, en la que el tuit fijado continúa siendo la campaña masiva que desplegó en las calles de Barcelona en febrero tras “el éxito de la campaña en Madrid”.

Además, Bit2Me sigue apostando por este tipo de Publicidad Exterior en otros países como Portugal, Andorra o Italia. De hecho, mantiene activo un tour con sus carteles y anima a sus seguidores cuál será el siguiente destino de la campaña itinerante.

Igualmente, la plataforma española de criptomonedas interactúa con los usuarios en algunas comunicaciones con comentarios irónicos como “en España no gustaron mucho nuestros carteles”, en referencia al procedimiento iniciado por la CNMV para fijar una regulación de la que sí son defensores, tal y como expresaron en sus comentarios de la consulta pública, con los que pidieron encontrar “el equilibrio adecuado entre la protección de los inversores y la innovación financiera”.

Publicidad clara y con advertencias visibles sobre los riesgos

Más allá de la cuestión de la autorización previa, la circular elaborada por la CNMV recoge otras consideraciones importantes como que la publicidad de las criptomonedas deberá tener en cuenta los riesgos del producto e información clara, exacta, suficiente y actualizada. En cuanto al ámbito objetivo de la misma, queda bajo su regulación la actividad publicitaria dirigida a inversores residentes en España en la que se ofrezcan o se llame la atención sobre criptoactivos como objeto de inversión, es decir, cuando se haga referencia a su rentabilidad, precio o valor.

De igual modo, en el texto se determina qué comunicaciones no tendrán consideración de actividad publicitaria, como por ejemplo:

• Los mensajes que sean informativos y en los que no se presenta a las criptomonedas como objeto de inversión
• La documentación explicativa de una nueva emisión como los white papers
• Las campañas publicitarias corporativas, entendiendo por tales las que contienen exclusivamente información genérica sobre sujeto o su objeto social
• Las publicaciones que emitan los analistas o comentaristas independientes, que no estén patrocinadas o promocionadas

En la circular de la CNMV que se someterá a consulta pública también hay información sobre el diseño de los anuncios, que deberán incluir de modo relevante los riesgos de los productos, así como un enlace o indicación a la información adicional, que se identificará con el texto “Este enlace explica los riesgos detallados de su inversión. Importante leer”. Cuando el medio utilizado solo permita una indicación, se hará referencia al sitio en el que se puede encontrar la información sobre los riesgos y a la importancia de leer la misma.

En los anexos del texto se enuncian consideraciones como que los datos de las comunicaciones comerciales deberán ser coherentes y no podrán contradecir las advertencias comentadas. O que los mensajes publicitarios y la forma de presentarlos deben permitir la adecuada comprensión de la pieza publicitaria y evitarán crear impresiones o expectativas desproporcionadas y falsas que resulten como incentivo para operar con el criptoactivo.

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Además, la CNMV solicita que se distingan claramente los criptoactivos publicitados y se evite el empleo de vocablos o expresiones dudosas y la inclusión en los anuncios de adjetivos superlativos o diminutivos debe basarse en factores o datos objetivos y verificables. Por último, en este apartado final se apuntan cuestiones como el hacer constar expresamente los plazos de las ofertas o se pide evitar usar el término "regalo" y cualquier otro equivalente en los casos en que pueda existir una repercusión fiscal.