Los grandes eventos deportivos siguen siendo el Dorado de las audiencias, tal y como demuestran la cuota de audiencia de más del 72% que ha logrado la tanda de penaltis de la semifinal de la Eurocopa entre España e Italia, un acontecimiento seguido a través de Telecinco por más de 14 millones de espectadores. Cifras imposibles de igualar por cualquier otro acontecimiento y que han convertido a la Eurocopa en uno de los escaparates más importantes para las marcas, que han asumido la cita como una ocasión de recuperar parte del retorno perdido durante los meses de pandemia.

Pero a los anunciantes no les basta simplemente con impactar a grandes públicos objetivos, sino que quieren hacerlo generando un recuerdo de marca y contribuyendo como una pieza más del espectáculo deportivo. El propósito que ha cumplido a la perfección la acción desarrollada por Volkswagen que ha tenido como protagonista a un coche teledirigido. Una reproducción a escala de su modelo Volkswagen ID.4, su primer SUV 100% eléctrico y la gran apuesta para este año.

La creación de uno de los patrocinadores oficiales de la Eurocopa hizo su primera aparición en el partido inaugural entre Italia y Turquía y ha ido mostrándose en otros encuentros del torneo como la semifinal entre España y la selección azzurra con una función básica, pero capaz de atraer todas las miradas: llevar el balón del partido al árbitro para el saque inicial, momento icónico y más si se trata del encuentro con el que se abre el torneo. Debía ser por tanto una maniobra eficaz, de apenas unos segundos, pero en la que no podía fallar ni el plazo ni la forma de entrega, porque de lo contrario hubiera resultado un fiasco mediático masivo.

Pero el Volkswagen ID.4 teledirigido, bautizado ya como el “Tiny Car” ("Coche Diminuto"), cumplió a la perfección con su misión y generó un impacto positivo en redes sociales como Twitter, donde tiene cuenta oficial propia. Y lo hizo con una fórmula que la marca alemana ya había utilizado con anterioridad. Sucedió en 2019, durante la final de la Eurocopa Sub-21 que la Selección Española ganó ante Alemania y donde una reproducción del Volkswagen ID.3, aún en fase de prototipo, se adentró en el terreno de juego para llevar el balón. Aunque el debut de esta forma patrocinada salió bien, su ejecución fue más caótica que durante la Eurocopa 2020.

"El autito de Cabify", pionero en este tipo de patrocinio

Pero no fue Volkswagen la primera marca en utilizar este recurso, sino la española Cabify, que en febrero de 2019 desarrolló la primera acción de este tipo en el Clásico de Avellaneda de la Primera División de Argentina, uno de los partidos con mayor rivalidad del país, en el que la pelota fue entregada por un BMW de radiocontrol que llevaba el logotipo de la plataforma de VTC.

Esta acción fue ideada por EstudioLibra, pero estaba pensada para un contexto muy diferente al de la tormenta que enfrentó. Tiempo después de su ejecución, los responsables del conocido como “El Autito de Cabify” confesaron que habían contratado a un experto en coches teledirigidos “que cuando vio cómo lo conducíamos, casi da media vuelta y se va”.

Sin embargo, el éxito de la acción promocional ha sido tal que se ha convertido en un recurso habitual para los encuentros más importantes del fútbol argentino que se exportará a otras ligas nacionales de Latinoamérica de países como Chile, Ecuador o Perú. Además, en la web de la agencia argentina se vende todo tipo de merchandising asociado a "El Autito de Cabify": réplicas del coche, cascos, videojuegos...

Gazprom ha creado un NFT para el mejor gol de la Eurocopa

Otra de las activaciones publicitarias destacadas de la Eurocopa también ha tenido como protagonista a uno de los patrocinadores oficiales del torneo, la energética rusa Gazprom, que entregará un trofeo en formato NFT al autor del mejor gol de la competición, es decir, un activo digital único certificado mediante la tecnología blockchain. Gazprom ha comunicado todo el proceso de creación del galardón, que empezó con un evento en el que el artista Pokras Lampas diseñó el prototipo físico del reconocimiento, que ha sido destruido públicamente para pasar a formato digital.

“Hemos recogido balones y hemos escaneado las superficies en 3D, fotografiando texturas para después pasarlos a formato digital”, explicaba el autor de la obra de arte criptográfica, cuyo holograma resultante pasará a formar parte de la exposición de objetos icónicos que hay en la sede de la UEFA en Nyon, donde figurará como el primer galardón digital en la historia del fútbol que combina la plasmación física y la tecnología digital.

El desembarco de los patrocinadores chinos: de TikTok a Alipay

Más allá de estas acciones, hay otras cuestiones relacionadas con el patrocinio de la Eurocopa que merecen comentario, como son el importante número de marcas tecnológicas chinas que han apostado por mostrarse en una cita eminentemente europea, aunque con vocación global, tal y como demuestra la compra de derechos por parte de operadores de todo el mundo. Sin embargo, no ha habido grandes acuerdos comerciales de la UEFA con plataformas de Estados Unidos como Facebook, Google, Amazon o Apple.

La principal y más destacada asociación, sobre todo por el impacto que ha generado, ha sido la de TikTok, primera plataforma digital en ejercer de sponsor oficial del torneo deportivo. Dentro de esta estrategia de la app de ByteDance se ha concebido su primer anuncio para televisión, así como el diseño de todo un entorno de contenidos para la app como desafíos, audios y clips difundidos bajo la etiqueta “Euro 2020”, que han permitido desarrollar la marca y el engagement del torneo La propia UEFA lanzó una cuenta para el torneo que ha superado los 4,6 millones de seguidores y los 130 vídeos en la red social que más crece a nivel global.

Sobre este patrocinio, TikTok ha declarado que se trata de un acuerdo alcanzado por parte de su unidad operativa fuera de China, algo que ha querido refrendar con campañas específicas por países como la lanzada en España, que ha tenido como protagonista a Raphael y que ha servido para el desembarco del artista en la red social con un mensaje de ánimo para la Selección Española.

Pero además de TikTok, las vallas publicitarias de estadios tal que Wembley, donde se disputará la final del torneo, han aparecido las marcas y los mensajes de compañías como Alipay, una plataforma de pago china que cuenta también con la condición de patrocinador oficial del torneo, al igual que Hisense, fabricante de televisores del gigante asiático.

La presencia de Alipay ha traído consigo la de una subsidiaria: Antchain, empresa centrada en la tecnología blockchain, ambas pertenecientes al Ant Group. Dos apuestas importantes para servicios que no están disponibles en la mayoría de países si no se cuenta con una identificación china. Sin embargo, Antchain y Alipay han firmado sendos acuerdos comerciales de cinco y ocho años con la UEFA y son patrocinadores del torneo que reconoce al máximo goleador del torneo, “un galardón garantizado gracias al registro permanente e incorruptible del blockchain de AntChain”, según el organismo rector del fútbol europeo.

Todas estas acciones han demostrado el avance estratégico de las marcas chinas a través de un espectáculo de masas como el fútbol que también genera atracción en este país. Según datos de Weibo, plataforma similar a Facebook, se han compartido cerca de 6 millones de publicaciones con la etiqueta #Euro. Aunque la táctica desarrollada por estas compañías se ha basado más en el impacto fuera de sus fronteras, fomentando el reconocimiento de marca que puede venir acompañado de un posterior despliegue de actividades.

FedEx, una de las grandes beneficiadas por el formato multisede

Varias circunstancias atípicas han rodeado a esta Eurocopa, entre ellas el formato multisede, que ha llevado el torneo continental hasta 11 ciudades: San Petersburgo, Bakú, Múnich, Roma, Ámsterdam, Bucarest, Budapest, Copenhague, Glasgow, Sevilla y Londres, escenario de las semifinales y final del torneo. Esto ha supuesto un reto logístico y de movilidad en un contexto complejo, pero que algunas compañías han sabido aprovechar.

Es el caso de FedEx, que ha desplegado una red de más de 260 personas especializadas en logística que han entregado más de 1.520 toneladas de mercancías dentro y fuera de Europa. Entre otras cuestiones, los trabajadores de FedEx han transportado:

• 4.000 balones de fútbol
• 160.000 entradas en todo el mundo
• 28.000 uniformes de las selecciones
• Material para el terreno de juego

Con motivo de la disputa de la final entre Inglaterra e Italia, y en vista de los resultados de este despliegue logístico, FedEx ha elaborado una campaña en la que presenta una construcción basada en la máquina de Rube Goldberg -aparato que realiza una tarea simple de modo indirecto y complejo- la operativa que la compañía ha llevado a cabo durante el torneo. Un contenido muy visual que explica todos los ámbitos en los que ha trabajado FedEx durante las últimas semanas.

La polémica de las bebidas que renovó el interés por el product placement

Pero la relación de la Eurocopa con sus patrocinadores durante esta edición también ha atravesado conflictos como los generados por los jugadores y el product placement en las ruedas de prensa. Todo empezó con Cristiano Ronaldo, quien apartó una botella de Coca-Cola e hizo una crítica a la marca, después vino Paul Pogba y retiró un envase de Heineken. Les respondió el seleccionador ruso Stanislav Cherchesov bebiéndose un refresco y Morata se unió al delirante número de los envases retirando una botella de agua. Finalmente, la UEFA tuvo que intervenir para pedir a los jugadores que retirasen las botellas de los patrocinadores, recordándoles que “es un tema muy importante, porque los ingresos por publicidad son cruciales para el torneo y para el fútbol europeo”.

Fuera de este conflicto puntual, que incluso ha renovado el interés por esta fórmula publicitaria, la UEFA ha conseguido un importante impacto a pesar de las dudas que generaba el formato multisede, la limitación de público en los estadios o la condición aplazada de la denominada oficialmente como Eurocopa 2020. Incógnitas que se han ido diluyendo con el avance de un torneo con un importante número de prórrogas o tandas de penaltis que han aumentado el interés y las inserciones de anunciantes con diferente motivación. Desde la geopolítica de los patrocinadores chinos al posicionamiento de líder de mercado de Volkswagen, pero que convergen en un acontecimiento continental desde el punto de vista deportivo, aunque global en el alcance comercial.