La percepción sobre el impacto estratégico del marketing está evolucionando positivamente. Cada vez son más los directores financieros que consideran el marketing como una fuerza esencial en el crecimiento a largo plazo, aunque difieren respecto a los directores de marketing en los efectos en el corto plazo y en la rentabilidad. Y esto se debe, principalmente, a una falta de alineación en los objetivos y prioridades. 

Así lo concluye Google en un informe publicado recientemente y elaborado junto a la firma de investigación NewtonX y la consultora The Project X Initiative. El análisis se realizó entre julio y agosto del año pasado entre 250 CMOs, CFOs, y directivos seniors de marketing y finanzas de grandes anunciantes en Reino Unido y Alemania. 

Según los datos del estudio, prácticamente la misma proporción de directores financieros (89%) y directores de marketing (90%) consideran el marketing como clave para el desarrollo a largo plazo, pero las diferencias se aprecian en menor medida para la rentabilidad 81% vs 88%), y especialmente en los resultados inmediatos (75% vs 84%). 

Brecha de prioridades

La brecha se origina principalmente en la diferencia de prioridades. Mientras que los CFOs están sujetos a restricciones presupuestarias y a la presión de informar de resultados trimestrales, los CMOs deben impulsar los ingresos a corto plazo y construir crecimiento sostenido a través de la marca. La desconexión, marcada a menudo por los plazos, determina la asignación de presupuesto y la revisión frecuente de la inversión en marketing, lo que hace que éste se vea como un gasto operativo. 

El informe señala que la principal prioridad para el ejercicio 2024-2025 de los directores de marketing encuestados es la construcción de marca (48%), seguido del crecimiento a largo plazo (39%) y del incremento de la rentabilidad (36%). En cambio, esta última es la prioridad para los directores financieros (45%), junto al crecimiento a largo plazo (37%) y la transformación digital y la apuesta por la inteligencia artificial (32%). 

De alinear visiones, los CFOs y CMOs conseguirían mejores resultados. Sin embargo, tal y como indica la encuesta, una de las principales barreras es la percepción de la colaboración entre ambas áreas. Por ejemplo, el 71% de los directivos de finanzas consideran que la fijación de presupuestos es colaborativa, frente al 67% de los directores de marketing. Por otro lado, el 68% de los CFOs creen que ambos departamentos comparten datos e insights de manera regular, frente al 48% que opina lo mismo. 

Según los responsables del informe, las cifras sugieren que el departamento de finanzas a menudo se considera más involucrado en la toma de decisiones de marketing de lo que los CMOs perciben, y que los CFOs califican constantemente el nivel de colaboración de forma mucho más positiva que los líderes de marketing. De esto se infiere que la relación a menudo se centra en el control financiero en lugar de ser una verdadera asociación estratégica.

Además, uno de los hallazgos destacados del estudio se aprecia en el apartado de las herramientas y procesos establecidos para acercar las áreas de marketing y finanzas. Así, el mecanismo menos utilizado es la evaluación conjunta de la eficacia de las campañas y el desarrollo conjunto de KPIs. 

Si bien los CMO y los CFO pueden no evaluar directamente el rendimiento de las campañas individuales, son responsables de crear conjuntamente el marco que hace posible dicha evaluación. Esto significa alinear objetivos, definir métricas de éxito claras, compartir datos y garantizar que existan sistemas rigurosos de prueba y medición. Sin embargo, la investigación evidencia que muchas empresas carecen estos elementos, lo que hace mucho más difícil generar un entendimiento genuino entre marketing y finanzas.

La optimización de la coordinación

Esto implica que la principal oportunidad para impulsar la colaboración entre los CFOs y los CMOS se encuentra en la creación de métodos claros de medición del ROI que reflejen los objetivos de ambos equipos. La estandarización de estas métricas ayudará a los CMO a demostrar las contribuciones más amplias del marketing (como el valor de marca y la fidelidad) en términos que resuenen con los CFO, al tiempo que brinda a ambas partes un marco compartido para la toma de decisiones.
También hay margen de mejora con el establecimiento conjunto de KPIs, la alineación de objetivos y el desarrollo de herramientas para medir el impacto a largo plazo. 

No obstante, los encuestados también aprecian posibilidades de alineación entre áreas en la gestión de los datos y la inteligencia artificial. Entienden que la tecnología ofrece oportunidades para para mejorar el rendimiento, impulsar la eficiencia y fomentar la innovación. No obstante, hay diferencias también en la percepción: mientras que los CMOs creen que la IA puede ayudar a construir conexiones más profundas con los clientes, favorecer la segmentación y la personalización; los CFOs creen que ayudará en el análisis predictivo y la creación y curación de contenidos. 

Sin embargo, existen preocupaciones, especialmente entre los directores financieros, sobre la calidad y fragmentación de los datos y la integración de estos. De optimizar estas cuestiones dependerá que los profesionales del marketing puedan acceder a insights en tiempo real y modelos de atribución más precisos, mejorando su capacidad de demostrar el retorno de la inversión de las campañas a corto y a largo plazo.

Consejos para la colaboración marketing-finanzas

De cara a lograr una mayor colaboración entre las áreas de finanzas y marketing, el informe recoge una serie de recomendaciones y consejos prácticos: 

• Generar confianza a través de la comunicación abierta y transparente, alcanzable mediante reuniones periódicas y compartición regular de información de valor
• Establecer KPIs de manera conjunta para alinear prioridades y construir un marco común para evaluar rendimientos
• Adoptar modelos dinámicos de presupuestos para optimizar la inversión en marketing y dirigir los recursos hacia iniciativas que realmente impulsen el crecimiento y la rentabilidad
• Adoptar un enfoque equilibrado y rentable para medir la eficacia del marketing tanto en el corto plazo como en el largo
• Establecer una estrategia unificada respecto a la inteligencia artificial, que esté alineada con los objetivos de negocio
• Construir una plataforma compartida de datos e información que favorezca la colaboración, elimine el trabajo por silos y permita la escalabilidad de la inteligencia artificial
• Fomentar el conocimiento, respectivamente, de la idiosincrasia del trabajo de marketing y finanzas, mediante la comprensión de metodologías, procesos de toma de decisión y métricas.

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