Google Ads ha dado a conocer a sus clientes que, a partir del próximo 1 de mayo, se añadirá un recargo del 2% a sus facturas o extractos con motivo de los costes operativos regulatorios que se aplican en el país. Es decir, la compañía tecnológica repercutirá el Impuesto Sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD), aprobada el pasado mes de octubre.

La medida sigue los pasos de Amazon, que el pasado mes de enero anunció que subiría las comisiones a los vendedores en el marketplace como vía para hacer frente a la denominada “Tasa Google”. Y Apple también anunció cambios en sus cuotas de la App Store en varios países. Desde su entrada en vigor en enero de 2021, se gravan distintas actividades virtuales, como los servicios de publicidad online, servicios de intermediación digitales y la venta de datos generados a partir de información proporcionada por el usuario durante su actividad o la venta de metadatos.

El objetivo del Gobierno con esta nueva normativa es el de encontrar una fórmula que adapte la fiscalidad a la digitalización de la economía y obligue a las grandes compañías tecnológicas a pagar impuestos allí donde generan valor. En este sentido, la tasa tiene un tipo impositivo del 3% y se aplica solo a aquellos grupos con unos ingresos superiores a los 750 millones de euros a nivel mundial y cuya facturación en nuestro país rebase los tres millones.

En consecuencia, Google Ads aplicará a partir del primero de mayo nuevos recargos del 2% a los anuncios publicados tanto en Francia como en España. Según ha comunicado la propia compañía a sus clientes en un email, “estos costes operativos regulatorios se van a añadir para cubrir parte de los costes asociados al cumplimiento de la legislación que regula el Impuesto sobre Servicios Digitales en Francia y España”. En este sentido, la decisión afectará a los anuncios servidos en España, con independencia del lugar en que el anunciante tenga su sede principal.

Del mismo modo, Google también ha avisado a los anunciantes de Reino Unido que serán ellos quienes carguen con los costes de la tasa con una subida del 2%.  Las tarifas adicionales ascienden hasta el 5% en el caso de Turquía y Austria, donde los recargos se implementaron en noviembre de 2020. A diferencia de Amazon, la compañía de Sundar Pichai parece haber tomado la decisión de hacerse cargo del 1% de la subida, aunque la gran parte del gravamen recaerá sobre las empresas que sirvan sus anuncios en la plataforma.

La medida, tanto por parte de Google Ads como del Ejecutivo, ha sido recibida con críticas por parte de algunos de sus clientes. “¡Menos mal que el Gobierno nos aseguró que las subidas de impuestos la soportarían los ricos!”, comentaba este usuario.

Otros entienden la decisión como “una excepcional oportunidad para que nuevos competidores entren en juego”. Este tuitero considera que la medida tomada por la compañía llevará a una parte de sus clientes a valorar otras opciones y alternativas “por haber decidido no asumir el impuesto y trasladarlo a sus clientes”.

Partidaria de una reforma fiscal internacional

Desde Google también han manifestado su voluntad de continuar “pagando todos los impuestos que nos corresponden tanto en España como en el resto de países en los que operamos”. Además, añaden: “alentaremos a los gobiernos a nivel global a llevar a cabo una reforma fiscal internacional en el marco de la OCDE en lugar de implementar nuevos gravámenes o regulaciones específicas en cada país”. Por tanto, la tecnológica se muestra partidaria de una reforma fiscal internacional en el marco de la OCDE, a pesar de que dicha medida implicaría el pago de mayores impuestos corporativos en más países.

“No creemos que un conjunto de impuestos unilaterales y específicos de cada país (sobre los ingresos en lugar de los beneficios) sea la mejor manera de avanzar”, aseguran desde la compañía. “Los cambios dirigidos estrictamente a la economía “digital” carecen de sentido, según la OCDE y el grupo de expertos de la UE, que han afirmado que la economía en general se está digitalizando”. Además, sostienen que el sistema de impuestos internacional debería aplicarse de manera equitativa a todas las industrias y países de origen. “Creemos que este mecanismo debería seguir constituyendo la piedra angular del sistema”.

Desde la compañía recuerdan que algunos gobiernos han decidido implementar políticas, como el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales, que son complejas y costosas, y que incrementan el coste de la publicidad digital. Es algo, según comentan, que sucede de forma similar en otras industrias, como los impuestos al combustible de aviación, los impuestos turísticos o los impuestos sobre transacciones, ocasiones en las que el incremento de costes es típicamente asumido por los clientes.

La respuesta de los anunciantes

Apenas transcurrida una semana desde que Google diera a conocer que repercutiría parte de los costes del impuesto sobre sus clientes, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se ha mostrado contraria a asumir el recargo del 2% destacando que las empresas anunciantes ya contribuyen de manera responsable al conjunto de la economía a través de las obligaciones tributarias establecidas por el Estado.

Desde la AEA consideran que la decisión unilateral de la compañía supone un aumento del precio de los servicios publicitarios y socava la capacidad económica de las compañías españolas en un momento crítico de caída récord de presupuestos y actividad. “La citada medida atenta directamente contra una parte de la actividad empresarial que contribuye significativamente al desarrollo de las tecnologías digitales y al crecimiento de internet, y que resulta relevante para la competitividad del sector empresarial y los ingresos del Estado”, ha señalado la asociación en un comunicado oficial remitido a medios.

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Según indican apoyándose en un estudio presentado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), Google y Facebook acaparan el 70% de la inversión total en publicidad, lo que limita que, en la práctica, las empresas anunciantes puedan cada una competir de manera real en el mercado ante imposiciones como la anunciada unilateralmente por Google.

En este sentido, la AEA insta a los legisladores a buscar un enfoque global para abordar los desafíos fiscales de la economía digital. La asociación considera que es necesario evitar “la creación de un mosaico de niveles superpuestos de medidas fiscales digitales que perjudican a la contribución de las empresas anunciantes a la economía a través de la publicidad”, ya que entienden que la única consecuencia es que se pagará más por los mismos servicios sin ninguna contribución adicional.