“Hoy, queremos decir de manera explícita que, una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos”. Así de firme se ha mostrado Google ante las preguntas y cuestiones en torno a si la compañía si piensa aliarse con otras empresas del sector de la tecnología publicitaria con el objetivo de reemplazar las cookies de terceros por otro tipo de identificadores a nivel de usuario.
En un comunicado publicado en su blog oficial por David Temkin, Director de gestión de productos, privacidad en publicidad y confianza, la tecnológica se ha mostrado comprometida con una futura red en la que no sea necesario comprometer la publicidad relevante y la monetización en aras de la privacidad y la seguridad. En este sentido, continuará avanzando en su camino para impulsar productos propios a través de Privacy Sandbox e invita al sector a seguir asociándose con la compañía para potenciar la innovación en este terreno.
La compañía es consciente de que su decisión podría entrañar cierta desventaja competitiva, puesto que otros proveedores podrán ofrecer identificadores a nivel de usuario para el rastreo publicitario en la red, como los gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico, que Google no ofrecerá. “Creemos que estas soluciones no satisfacen las crecientes demandas de privacidad de los consumidores, ni resistirán la rápida evolución de las restricciones regulatorias, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo”, indica el comunicado. “Nuestros productos digitales estarán impulsados por API que preservan la privacidad impidiendo el seguimiento individual, a la vez que ofrecen rentabilidad a los anunciantes y editores”.
Google considera que para lograr buenas prácticas publicitarias en internet, los usuarios no deberían aceptar que se les rastree para obtener publicidad relevante, ni los anunciantes deberían tener que rastrear a los consumidores para obtener beneficios. De esta forma, el año pasado Chrome anunció la eliminación de las cookies de terceros y el desarrollo de la iniciativa Privacy Sandbox, diseñada para proteger el anonimato de los internautas y ofrecer rentabilidad a los anunciantes.
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El objetivo de la tecnológica es reemplazar la identificación individual de los usuarios por la identificación colectiva de personas basada en interés comunes. Por tanto, el nuevo sistema reemplazará el targeting one-to-one, que supone la premisa central de las cookies, por la orientación por cohortes o "FLoC" (siglas en inglés de Aprendizaje Federado de Cohortes) para estudiar los hábitos de grupos de usuarios con intereses similares.
“Nuestras pruebas para alcanzar audiencias de Google afines y en el mercado muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies”, comenta la compañía respecto a las últimas pruebas de Privacy Sandbox. “El resultado específico depende de la fuerza del algoritmo de agrupación en clústeres que utiliza FLoC y del tipo de audiencia a la que se llega”.
Chrome llevará a cabo una actualización del sistema próximamente y tiene la intención de poner a disposición las cohortes basadas en FLoC para pruebas públicas a través de ensayos de origen este mismo mes de marzo. Asimismo, prevé empezar las pruebas de las cohortes FLoC con los anunciantes de Google Ads en el segundo trimestre del año.
El desarrollo de Privacy Sandbox responde en parte, según apunta la compañía en el comunicado, a una erosión de la confianza del consumidor en la publicidad digital. Atendiendo a los datos de un estudio elaborado por Pew Research Center en 2019, el 72% de los usuarios están convencidos de que casi todo lo que hacen online es rastreado por anunciantes y empresas, y un 81% afirma que los posibles riesgos que supone la captación de sus datos superan los beneficios obtenidos. “Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones de los usuarios acerca de su privacidad y de cómo se utiliza su identidad, el futuro de la red libre y abierta está en riesgo”, señalan desde Google.
La compañía segura que mantener una red accesible para todos requiere la implicación de todos los agentes en la protección de la privacidad, lo que supone también no solo la obsolescencia de las cookies de terceros, sino cualquier otra tecnología que conlleve el rastreo de usuarios. Por ello, se compromete a apoyar e impulsar soluciones basadas en relaciones directas entre el consumidor y las marcas. “Seguimos abogando por preservar un ecosistema dinámico y abierto, en el que la gente pueda acceder a una amplia gama de contenidos que se financian con publicidad con la confianza de que sus datos personales y sus decisiones son respetadas”.
La comunicación en pro de la privacidad por parte de la compañía se produce de manera prácticamente simultánea al anuncio del recargo del 2% en las facturas de los clientes de Google Ads. La tecnológica ha hecho saber a los anunciantes que a partir del 1 de mayor repercutirá en los extractos el Impuesto Sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD) como costes operativos regulatorios.
