2021 supondrá un gran reto para todos. Después de que Google anunciase que retirará progresivamente las cookies de terceros de cara a 2022, este nuevo año será el de prepararse para las novedades que se avecinan. Y en nuestro sector esta preparación tiene quizá más relevancia, porque desde hace años se han venido utilizado las cookies como una vía para identificar a los usuarios y personalizar la comunicación.

En este contexto, Publicis Media ha celebrado una sesión online para arrojar luz ante un panorama incierto y aportar las principales claves para que el sector se adapte al mundo sin cookies que se aproxima.

En primer lugar, desde la compañía han querido matizar que existen varios tipos de cookies: las first-party cookies, que son aquellas creadas por el mismo dominio del sitio web por el que se está navegando, y las third-party cookies, creadas por un dominio diferente al sitio web y que han sido las utilizadas en la industria para tener información del usuario, independientemente de los dominios por los que navegase.

Historia de las cookies

Aunque ahora las cookies de terceros puedan parecer una herramienta fundamental para cualquier profesional del marketing y la publicidad, Alicia Macarro, Digital Senior Manager en Publicis Media, ha recordado que el primer banner apareció a principios de los 90 pero no fue hasta el 2000 cuando utilizamos las cookies para impactar: “Al principio las cookies no eran tan importantes y hacíamos publicidad contextual, asumiendo que si queríamos alcanzar en el entorno digital a los consumidores que estaban interesados en un determinado campo, había que comprar espacios publicitarios en sitios web que hablasen de ese campo”, ha explicado.

Sin embargo, una vez vistas las posibilidades que otorgaban estas cookies de terceros al sector, como el retargeting, los profesionales comenzaron a utilizar las third-party cookies con más frecuencia, lo que alentó a los consumidores a demandar un mayor control y transparencia sobre los datos que se recolectan sobre ellos.

Esta preocupación trajo consigo cambios en la regulación de las cookies. Los gobiernos crearon y aplicaron nuevas leyes que regulaban qué datos se podían recopilar y cómo debía realizarse esa recopilación, mientras que los navegadores Safari y Firefox anunciaron en 2019 que dejarían de permitirlas.  El anuncio no supuso un gran cambio para el sector, porque entre ambos navegadores solo suman en torno a un 19% de los internautas.
No obstante, cuando Google anunció a principios de 2020 su intención de dejar de instalar third-party cookies en los navegadores de los usuarios, el panorama cambió y el sector miró con preocupación el nuevo ecosistema que se presentaba en digital.

Además, desde que el 31 de octubre de 2020 se hizo obligatorio que los usuarios den su consentimiento expreso para poder realizar un seguimiento, algunos consumidores han decidido que no quieren aceptar las cookies, perdiendo el sector también ese first-party data.

Una segmentación más limitada

En esta línea, desde Publicis han explicado que con la pérdida de las cookies de terceros, las audiencias creadas con este tipo de datos -aquellas basadas en intereses, en prospecting, lookalike y retargeting- cada vez serán más limitadas y, por consiguiente, la segmentación también será más limitada. Así, según ha sugerido Alicia Macarro, el sector probablemente “tendrá que volver a una optimización de campañas que se base más en cómo funcionan estas en el entorno y el sitio web en el que se lancen que en función del consumidor al que se esté intentando impactar”.

Macarro ha añadido que la pérdida de las cookies de terceros tendrá un impacto muy importante en la medición, porque estos datos eran los que permitían construir la trazabilidad del usuario y entender cómo se le había impactado según iba navegando.
Por otro lado, la Digital Senior Manager de Publicis Media ha recordado que las audiencias por dispositivos y las contextuales -por las categorías de la web o app y por las keywords- no desaparecerán, así como tampoco lo harán las audiencias de plataformas como Google o Facebook, que durante años han trabajado en crear entornos basados en usuarios logueados -wallet gardens- que ya tienen el consentimiento.

Cómo se prepara el mercado para el cambio

Una de las primeras iniciativas para afrontar este nuevo entorno pertenece a Google. La tecnológica está trabajando en la iniciativa “Chorme Privacy Sandbox” con el fin de ofrecer soluciones alternativas al mercado para ver de qué manera se puede seguir haciendo publicidad personalizada, pero protegiendo la privacidad del consumidor.

Así, “Chorme Privacy Sandbox” es una iniciativa abierta a toda la comunidad web y, aunque actualmente se está trabajando en varios proyectos como desarrollar un presupuesto para los sitios web que limita la información sobre el usuario a la que se puede acceder, para Macarro los más interesantes son dos.
En primer lugar, ha destacado la iniciativa que trabaja en la medición de conversiones entre distintos dominios sin utilizar cookies y, en segundo lugar, el proyecto llamado “FLOC", que trata de ver cómo los players del mercado pueden acceder a información sobre los intereses de los consumidores de forma agregada para que se pueda preservar esa publicidad personalizada.

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Por otro lado, la tecnológica de Sundar Pichai también está trabajando en posibles soluciones para mitigar el impacto de la pérdida de las cookies de terceros, ya que aunque Google no se verá tan afectado “porque a lo largo del tiempo ha conseguido construir un mercado muy robusto que no se basa en esas cookies”, también tiene áreas como la medición multicontacto a las que les afectará la pérdida de estos datos.

En esta línea, el gigante tecnológico ha dado a conocer algunas iniciativas relacionadas con la medición, como “Enhanced Conversions” que permite medir conversiones sin intervención de cookies de tercera parte a través de algún identificador -normalmente email-, que se recoge y con el que Google busca si ha impactado con un banner a alguna cuenta que haya navegado con ese email.

Además, ha lanzado “Sitewide Tagging”, una herramienta que permite transformar las cookies de terceros en cookies de primera parte para poder seguir utilizándolas, y “Consent Mode”, una funcionalidad que se ha incorporado en Google Ad Manager y que permite al cliente gestionar las cookies según el consentimiento del usuario para su utilización, estimando las conversiones que se hayan podido producir.

Por otro lado, Alicia Macarro ha recordado que Google no es el único que se está preparando para encontrar otro identificador que tenga ese carácter universal que tiene la cookie y ha puesto como ejemplo a ZEOTAP, una plataforma que lleva bastante tiempo trabajando con identificadores que no son cookies.

Cómo afectará el cambio a los anunciantes

En este contexto, desde Publicis Media han querido enviar un mensaje de calma, recordando que toda la industria está trabajando para la adaptación a este “futuro sin cookies” y han afirmado que el nuevo panorama será muy bueno para la industria porque conllevará más calidad. Aunque “está claro que habrá que hacer muchas cosas, sobre todo desde una perspectiva de relevancia, para conseguir que los consumidores sigan dándonos sus datos y poder ofrecerles servicios de calidad”, ha explicado Ricardo Molero, Head of Digital Investment & Precision Director en Publicis Media, durante la sesión.

Desde una perspectiva de medición, Molero ha recordado que a nivel de adserving, tanto para los publishers como para los anunciantes y agencias, el mayoritario seguirá siendo Google, que con todos los sistemas e iniciativas que está desarrollando permitirá que “el sector tenga una fotografía clara de cuántas conversiones se producirán con usuarios que han dado su consentimiento y cuántas lo harán con los que no lo han hecho”. Por lo tanto, la eficacia del medio, desde el punto de vista de performance, no se verá tan afectada.

En lo que se refiere al uso de los datos -otro de los pilares que se verán afectados-, desde Publicis han destacado que la mayoría de las third-party cookies que el sector utiliza provienen de grandes plataformas que cuentan con un gran cupo de usuarios logueados basados en identificadores, por lo que no habrá un gran cambio en su utilización. Además, Molero ha recordado que la industria y otras tecnologías están trabajando “en encontrar soluciones que permitan identificar el mayor volumen de identificadores y así se puedan desarrollar esas estrategias de prospecting basadas en IDs y no en cookies, como teníamos anteriormente”.

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Por otro lado, en lo que se refiere a los datos de primera parte, el Head of Digital Investment & Precision Director en Publicis Media, ha recordado que el sector debe hacer un gran esfuerzo para ser capaz de ser lo más relevante posible y no perder esos consentimientos de los usuarios.

Preparando el futuro: iniciativas a lo largo de 2021

Finalmente, desde Publicis Media han apuntado que durante este 2021 se desarrollarán numerosas iniciativas para hacer frente a este nuevo mundo “sin cookies”, pero han hecho hincapié en cuatro pilares en los que debemos trabajar como sector para estar preparados de cara al cambio en el ecosistema:

• Apostar por soluciones basadas en IDs: todas las inversiones que se realicen en tecnología y todos los partners que se seleccionen deberán estar enfocados en este estadio, porque es la única alternativa para seguir haciendo personalización a escala.
• Importancia del CRM / first party data: hasta ahora al sector le valía con unas cookies de primera parte basadas en navegación, pero ahora hay que conectar todos los datos de los que se disponen para los anunciantes.
• Gestión del dato: es muy importante poder desarrollar una buena plataforma de gestión de datos que opere de una manera integral.
• El valor del contenido: el contenido seguirá siendo muy relevante, especialmente en la generación de las cookies de primera parte, porque cuanta más creatividad exista a la hora de pedir el consentimiento a los usuarios, mayor porcentaje de éxito tendremos para que nos quieran dar su información.