Ante un consumo de información y formas de entretenimiento cada vez más digitales, acelerado también como consecuencia de la pandemia, muchas compañías y medios de comunicación están optando por implantar modelos de suscripción como fuente de ingresos alternativa y/o complementaria a la publicidad.

Sin embargo, poner en marcha un sistema de precios adecuado que garantice el correcto equilibrio entre el número de conversiones, la fidelización de usuarios, el volumen de ingresos y los márgenes de beneficios puede llegar a suponer un auténtico desafío. Pero lo cierto es que establecer el pricing correcto y usar las promociones y los descuentos de manera estratégica son claves para maximizar la adquisición en el negocio de la suscripción.

Con el objetivo de ayudar a la comunidad editorial en este sentido, Piano ha ofrecido la sesión formativa "Maximizar la adquisición: perfeccionar los precios y las promociones”, en el marco del programa de Piano Academy. De esta forma, la sesión ha abordado los diferentes elementos de una estrategia de precios de suscripción diseñada para aumentar las tasas de conversión, desde las claves para identificar la relación percibida entre precio y valor, hasta consejos para definir diferentes estrategias de precios que maximicen los ingresos.

Michael Silberman, SVP Strategy en Piano, ha sido el encargado de desgranar los diferentes conceptos y analizar las conclusiones de las investigaciones realizadas por la compañía tomando como referencia los casos de éxito de algunos de sus clientes. Parte de la idea de que “el precio es una ficción. Puede parecer una afirmación exagerada, pero lo que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto no esta necesariamente relacionado con el valor de producir dicho producto”.

La importancia del valor percibido

El caso del iPhone es un claro ejemplo de ello. Su valor estimado de fabricación se sitúa en torno a los 490 dólares, mientras que su valor de mercado se posiciona en la horquilla comprendida entre los 1.099 y los 1.499 dólares. Esto demuestra la variable psicológica, es decir, el valor percibido del producto es lo que realmente define el establecimiento de una estrategia de pricing. Por tanto, el propio consumidor juega un papel fundamental en selección del precio concreto.

Junto al valor percibido, otra de las cuestiones que afecta al precio es el “mental accounting”, es decir, la idea de que los consumidores establecen categorías para las distintas clases de precios y forman expectativas en torno a dicha clasificación. Por ejemplo, hay personas dispuestas a pagar 4 euros por un café, pero muy pocos dispuestos a pagar 4 euros por una sucripción mensual a un medio de comunicación. Esto se debe a que los usuarios asocian el consumo de medios digitales a lo gratuito, ya que tradicionalmente ese ha sido el enfoque, pero a medida que se asientan los modelos de suscripción se hace más evidente la necesidad de reeducar a la audiencia.

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Asimismo, de cara a establecer el pricing es conveniente tener en consideración que el comportamiento del consumidor no siempre es racional y por tanto la percepción que tiene respecto a las variaciones de precios en categorías bajas no es la misma que la que tiene respecto a las categorías altas. En este sentido, quizá el consumidor note mayor diferencia de precio en un café que pasa de costar 3,75 a 4 dólares, que en una casa que pasa de costar 430.000 a 450.000.

“Establecer un precio demasiado alto o demasiado bajo puede tener un impacto notable en los ingresos, y no siempre de la forma que esperamos”, asegura Silberman. Según explica, si defines un precio bajo puedes adquirir muchos suscriptores pero quizá estos estén pagando menos de lo que podrían llegar a pagar. Pero si el precio resulta ser demasiado alto, puedes situarte "al borde de un precipicio" y perder a quienes no estén dispuestos a pagar tanto, provocando una pérdida de ingresos.

Tests, investigaciones y pruebas

Para encontrar la cifra correcta, lo más aconsejable es llevar a cabo una serie de investigaciones y pruebas que ayuden a determinar el precio más adecuado, tanto para el negocio como para los usuarios.

• El análisis proporciona datos completos acerca de la sensibilidad hacia los precios y ayudará a comprender la actitud de los consumidores hacia el producto.
• Permitirá conocer el comportamiento de los precios desde el principio, esto es, facilitará información previa al lanzamiento ofreciendo la oportunidad de resolver preguntas internas antes de fijar un pricing concreto.
• Las pruebas revelan interacciones con el precio, posibilitan comprender mejor la dinámica de precios entre niveles de productos y categorías.

Para determinar qué precio es el más adecuado, Piano apoya sus tests e investigaciones en una metodología que consiste en dejar que el usuario escoja la versión del producto que prefiera y asignarle una serie de calificativos: demasiado caro, caro pero dispuestos a comprar, ganga, demasiado barato. El resultado es una curva de ingresos que demuestra su correlación con el precio y los rangos que podrían maximizar el beneficio sin comprometer la satisfacción del usuario.

En un rango de precios bajos (30, 50, 75 dólares) se observa un gran volumen de ingresos a consecuencia de un mayor número de usuarios dispuestos a pagar esos precios. Sin embargo, a medida que aumenta el precio de la suscripción (100, 150, 200 dólares), los ingresos comienzan a estancarse, reduciendo el número de consumidores dispuestos a pagar y, a su vez, generando una serie de “precipicios” en la estrategia de pricing, es decir, precios “límite” dispuestos a pagar. Esto suele darse con precios redondos, como 100 o 150 dólares por una suscripción anual. “Alejarse de esos “límites”, incluso por un céntimo, puede aumentar la demanda. Por eso es tan habitual encontrarse con precios como 9,99 o 19,95”, explica Silberman.

Lo mismo sucede en lo que respecta a la periodicidad de los pagos. Mientras que una suscripción mensual de 10 dólares puede ser percibida por el consumidor como asequible, mostrándose más predispuesto a abonarla, parece que la suscripción anual de 120 dólares -resultando ambas en el mismo importe total- despierta mayores recelos y puede impactar sensiblemente en la demanda.

En este sentido, tal y como indican desde Piano, existen diferentes enfoques a la hora de establecer un precio:

• Maximizar los ingresos: encontrar el precio más alto con el que se obtienen los mayores ingresos
• Maximizar los suscriptores: establecer precios algo más bajos, reduciendo ligeramente el volumen de ingresos, pero crear una base sólida de suscriptores
• Maximizar el precio: acercarse lo máximo posible al “precipicio” de pricing
• Maximizar ARPU (Average Revenue Per User): maximizar el promedio de ingresos por usuario es una estrategia habitual entre las marcas premium. El inconveniente es que se percibe un sensible descenso tanto en suscriptores como en el volumen de ingresos.

A la hora de realizar pruebas para determinar el precio de un servicio o de una promoción concreta, la compañía recomienda llevar a cabo los tests haciendo hincapié únicamente en una variable, pues probar varios cambios a la vez enturbia el resultado. Además, es conveniente darle a las pruebas el tiempo suficiente, la mayoría necesitan al menos una semana y 100 conversiones para ofrecer resultados relevantes. Asimismo, Piano aconseja elegir las métricas con cuidado, atendiendo a las necesidades del negocio.

Como caso de éxito, Silberman profundizó en los test realizados por TechCrunch, cuyo servicio de suscripción se lanzó inicialmente con un precio de 280 dólares bienal, 150 anuales o 15 mensuales. Más tarde, el medio propuso como alternativa los 189 dólares bienales y los 99 anuales, dejando en 15 dólares la suscripción mensual. El resultado fue un incremento del 100% en la tasa de conversión para el modelo anual, un aumento del 28% en los ingresos procedentes del modelo anual y un crecimiento del 92% en lo que respecta a la preferencia por la suscripción anual frente a la mensual.

La presentación del call to action

Además del precio, una de las cuestiones que pueden influir en la estrategia de fomento de la suscripción es la forma en la que se presentan las distintas ofertas y descuentos. En este sentido, las notificaciones en la barra inferior de la navegación, similar a la que aparece a la hora de aceptar las cookies, pueden resultar efectivas, especialmente para ofertar promocionales de prueba enfocadas a usuarios con bajas posibilidades de suscribirse. Por su parte, los muros pop up o “hard stop” interrumpen radicalmente la lectura y la navegación, por lo que deben usarse con sensibilidad. Sin embargo, su efectividad es mayor que la de las notificaciones inferiores.

Atendiendo a la presentación de los call to action hacia la suscripción, los medios suelen solicitar que los usuarios lleven a cabo distintas acciones. Las opciones de “desactivar el Adblock o pagar”, “registrar o pagar” o “solo pagar”, son las más habituales, siendo las dos primeras las elegidas normalmente por los internautas y las que mayor volumen de suscriptores generan. Por su parte, la tercera aumentará considerablemente los ingresos.

El diseño y aspecto visual de esas ofertas también impacta en el desempeño. Las promociones “señuelo” también son comunes entre los medios de comunicación. Mediante muros pop up presentan tres opciones de suscripción, colocando la más baja -habitualmente la mensual- a la izquierda; la moderada -anual- en el centro destacada; y la más alta -bienal o premium- a la derecha. “Este tipo de arquitectura suele generar incrementos en las conversiones y los ingresos. Las opciones más obvias reducen fricciones en el proceso de decisión, mientras que subrayar, por ejemplo, la anual da lugar a ingresos y a suscripciones de larga duración”, ha señalado Silberman.

Independientemente de la estrategia elegida, ser transparente con la información es clave para mejorar el ratio de conversión. Así, mostrar claramente los precios de cada tipo de suscripción, así como las ventajas, beneficios y servicios incluidos en la misma serán claves para atraer al usuario. Otros medios también indican en su propuesta el porcentaje de ahorro que un modelo u otro implican para el consumidor, un enfoque que también puede dar lugar a resultados positivos e interesantes.

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El SVP Strategy de Piano es partidario de lanzar promociones y descuentos, pues crean sensación de urgencia y pueden acelerar el proceso de toma de decisiones del usuario, pero siempre y cuando se lleven a cabo con cautela. Así, recomienda que esté targetizadas para optimizar su eficacia y que se establezcan de manera temporal e irregular, con la intención de evitar la idea de “marca barata”.

Con todo, Silberman hace hincapié en las pruebas, los test y las investigaciones de mercado como la mejor manera para determinar el precio del modelo de suscripción de cada negocio. Analizar a competidores y otros agentes del sector también puede servir de inspiración y guía. “Con tantos productos similares en el mercado, al final es una cuestión de que cada marca decida el valor de la exclusividad de sus servicios y el carácter premium de su producto. Como decía, el precio es casi una ficción y hay que jugar con todas las variables”.