En un mercado con una creciente multiplicidad de pantallas, dispositivos y formatos, las dificultades para llevar a cabo correctamente la medición de resultados de las estrategias publicitarias es cada vez mayor. Por ello, la World Federation of Advertisers (WFA) ha anunciado la preparación de un estándar de medición crossmedia con el objetivo de brindar a los anunciantes una mejor comprensión  del alcance y la frecuencia de sus esfuerzos.

Dada la actual fragmentación del consumo de medios, el objetivo de este estándar es obtener una visión de cuántas veces alguien ve el mismo anuncio en todos sus dispositivos y luego medir los resultados de esas campañas en todos los tipos de medios. La WFA lo ha descrito como “el santo grial” de la industria, puesto que ayudará a los especialistas en marketing a coordinar mejor la entrega de anuncios en la televisión, online, plataformas sociales y dispositivos móviles.

“Los anunciantes han luchado durante mucho tiempo con datos de baja calidad que no les permiten evaluar correctamente la mejor manera de invertir sus presupuestos publicitarios en múltiples plataformas y medios. Este trabajo proporciona un plan para construir una solución de medición de medios cruzados que responda a esas necesidades”, señala Stephan Loerke, Director Ejecutivo de la WFA.

La propuesta se ha desarrollado en colaboración con distintas plataformas digitales, incluidas Facebook y Google, y ahora deberá pasar a una frase de pruebas en Reino Unido y Estados Unidos con ISBA, entidad que representa a los anunciantes del mercado británico, y la Association of National Advertisers (ANA), respectivamente, liderando el proceso. Marcas como Procter & Gamble, Unilever y PepsiCo también han participado en el desarrollo de este proyecto.

Durante los últimos 18 meses, la WFA ha trabajado con asociaciones de anunciantes para crear el marco e identificar sus necesidades de medición crossmedia, así como los principios pragmáticos que deben regir las soluciones. La privacidad, la objetividad de las métricas, la transparencia y el análisis del contenido son algunos de los requerimientos tenidos en cuenta en el trabajo.

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Privacidad, transparencia y objetividad

Junto al marco, la asociación ha desarrollado una propuesta técnica. Se asigna una identificación virtual (VID) a cada impresión, que luego se captura, se duplica y se mide hasta niveles de cohorte.
Utiliza un enfoque de panel y censo (a través de registros de editores) para brindar a los anunciantes una comprensión mucho mayor del alcance y la frecuencia de sus campañas en la televisión y los medios digitales, incluidos vídeos y otros formatos multimedia.

De esta forma, se aplican métodos de privacidad diferenciales para preservar la protección de datos, al mismo tiempo que se evita el doble recuento de impresiones en los medios. Al ofrecer un mejor control de medios cruzados, los consumidores también se beneficiarán al no estar expuestos al mismo anuncio en diferentes canales. Esto podría poner solución al problema de la industria con el bloqueo de anuncios en el entorno digital.

La propuesta busca cumplir con los principios de transparencia, neutralidad y auditoría. No obstante, reconoce que la medición es un negocio local pero requiere una gobernanza local considerable junto con la necesidad de algunos componentes "comunes" para impulsar la coherencia y la escala. Cualquier aspecto de la propuesta que requiera tecnología a medida será de código abierto.

Kanishka Das, Senior Director, Global Media Analytics & Insights en Procter & Gamble, ha destacado la necesidad de una medición de medios cruzados completa, abierta, transparente y preparada para el futuro que permita a los consumidores tener una mejor experiencia de visualización con menos repeticiones molestas, que los anunciantes estén seguros de que sus presupuestos de medios se invierten de manera eficaz y eficiente y que las empresas de medios sean recompensadas entregando altos niveles de alcance y compromiso.

La WFA ha llevado a cabo un ejercicio de revisión colaborativo durante este verano, centrándose tanto en el marco como en la propuesta técnica, en el que han participado cientos de profesionales de la medición destacados en la industria. Esto ha permitido analizar y cambiar la propuesta según las necesidades.

Ahora las asociaciones de anunciantes nacionales explorarán de forma independiente cómo los componentes de la propuesta pueden adaptarse para satisfacer las necesidades de los anunciantes ​​locales. Los esfuerzos de validación prestarán especial atención a cómo se integrarán los datos de televisión con los datos digitales.

Más info.: Establishing Principles For A New Approach To Cross-Media Measurement