El panorama de la industria del marketing y la publicidad se ha transformado notablemente en los últimos años. Y parece que el coronavirus será un acelerador para algunas de las tendencias que se venían observando hasta el momento.

Las grandes empresas globales están expandiendo rápidamente la escala de sus agencias creativas in-house, especialmente en lo que respecta al contenido digital, según apunta una investigación realizada por la World Federation of Advertisers (WFA) y The Observatory International. Es más, el 74% de este tipo de agencias se han establecido en los últimos cinco años ante las oportunidades digitales para impulsar el crecimiento de las compañías.

Esta es una de las principales conclusiones desprendidas del estudio “Global Trends in Creative In-Housing”, que toma como referencia las respuestas de 53 anunciantes con un gasto anual aproximado de 83.000 millones de dólares. Además, la investigación señala que los equipos creativos in-house están atrayendo más trabajo, y el 82% aseguran que la carga de trabajo han aumentado en el último año.

Asimismo, los encuestados afirman que trasladar el trabajo creativo internamente está generando eficiencias en los costes (más del 30% en algunos casos), mejor integración (64%) y un mayor conocimiento de la marca y del negocio (59%). Igualmente, el 55% sostiene que los equipos in-house cuentan con procesos más rápidos y ágiles.

El informe apunta que, de las empresas multinacionales que tienen una agencia interna, el 94% cuentan con capacidades creativas para desarrollar contenido digital, en comparación con alrededor de la mitad que tienen capacidades internas de planificación y compra de medios. Y en lo que respecta a la organización de estos equipos in-house, el 50% de las empresas cuentan con un estudio centralizado en la sede, mientras que el 23% tienen una estructura descentralizada y el 15% cuentan con equipos regionales. No obstante, el 95% de los anunciantes encuestados continúan trabajando con agencias externas aunque, entre este grupo, aproximadamente el 37% de la producción creativa proviene ahora del equipo interno.

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En lo que respecta al talento, los encuestados afirman que la rotación promedio del personal es solo del 9%. Concretamente, el 74% de estos equipos se han formado en los últimos cinco años, por lo que podría inducirse que su juventud contribuye a su sólido rendimiento y desempeño. “Lo que esta encuesta resalta es la necesidad de roles y responsabilidades claramente definidos, así como una claridad sobre el alcance del trabajo para cada agencia, interna y externa. Tener un desequilibrio en los procesos de trabajo crea problemas y desafíos que podrían significar que ninguno de los recursos se utilicen a la máxima capacidad”, señala Stephan Loerke, Director Ejecutivo de la WFA.

La situación de las agencias in-house

Las agencias creativas in-house en multinacionales alcanzan ya el 57%. Además, el “Global Trends in Creative In-Housing” apunta a un elevado nivel de satisfacción generalizado con estos equipos y al dominio de los proyectos relacionados con vídeo y productos digitales:

• La satisfacción general es alta: el 82% de los encuestados afirman estar satisfechos o completamente satisfechos con el resultado de sus equipos internos. El principal KPI utilizado para evaluar la eficacia de las agencias internas es la capacidad de producción (81%), el ahorro de costes (52%) y la velocidad de comercialización (38%).
• Gestión del proceso: la gestión del flujo de trabajo (62%) se presenta como el principal desafío para los equipos in-house, seguida de la priorización de proyectos (52%) y la necesidad de expandir capacidades y el conjunto de habilidades (48%).
• El vídeo y lo digital dominan los proyectos: los servicios creativos que se manejan internamente son la producción de vídeo, el correo electrónico/eCRM, material adicional como folletos, kits de ventas y redes sociales, los cuales se mencionaron entre el 73% de los encuestados. El display (65%), el desarrollo de sitios web y la comunicación corporativa (ambos con un 62%) son los siguientes en la lista.
• Variación de tamaño: las agencias in-house varían mucho en lo que respecta al tamaño. Mientras que el 57% de los anunciantes cuentan con equipos creativos de 50 personas o menos, el 24% tienen equipos de más de 100 personas.

Por otro lado, varios participantes en el estudio aseguran que la gestión de la relación entre el equipo interno y externo supone un desafío. Algunos han recurrido a agencias externas para el desarrollo de ideas estratégicas, con un trabajo de producción regular realizado internamente, mientras que otros han optado por el enfoque inverso.

Además, el 40% de los anunciantes encuestados confiesan haber hecho que tanto agencias internas como externas presenten proyectos para una misma estrategia con el objetivo de lograr la mejor respuesta. Sin embargo, el 43% reconocen haber informado de manera diferente a las agencias internas que a las externas y el 52% admiten que han sido evaluadas atendiendo a diferentes indicadores.

Rob Foster, Consultor Senior de The Observatory International, señala que, a pesar de los datos ofrecidos en el informe, la presencia de agencias in-house no es necesariamente adecuada para todas las compañías dado que supone un cambio operativo importante que afecta la cultura de la empresa, las formas de trabajar, la tecnología, las relaciones con las agencias y los modelos de coste. “El recurso creativo in-house está demostrando ser un éxito para las marcas que han realizado las revisiones operativas necesarias, pensando en complementar su modelo de agencia externa y cumplir con los objetivos específicos de su negocio”.