Ante un escenario de compleja incertidumbre como el que ha dibujado la pandemia, de lo que no cabe duda es que el coronavirus está transformando el mundo. Muchos de esos cambios resultarán temporales, mientras que otros determinarán la forma de actuar de las empresas de ahora en adelante.

Muchas de las estrategias y acciones de marketing y comunicación que ahora aplican las marcas derivan de las modificaciones que la emergencia sanitaria ha provocado en los hábitos y comportamientos de los consumidores, cuyo estilo de vida se ha visto alterado por el confinamiento, las restricciones de movilidad y las nuevas medidas de seguridad.

A pesar de lo desafortunado de las circunstancias, hay ciertos aspectos positivos de la gestión de esta crisis que influirán en el proceder de la industria en el futuro próximo. Rob Dreblow, Jefe Global de Servicios de Marketing de la World Federation of Advertisers (WFA), ha identificado seis cambios relevantes en el comportamiento de las marcas mediante la información recogida en foros, estudios e investigaciones realizadas durante los últimos meses.

Una transformación genuina

Los profesionales del marketing aseguran amar el cambio. Esa afirmación se vuelve ahora más relevante que nunca, ya que el 84% de los miembros de la WFA están de acuerdo en que la crisis es una oportunidad para repensar todo en términos de la organización de marketing. No obstante, no suele ser habitual desafiar los fundamentos de la forma habitual de operar.

Sin embargo, en esta ocasión las circunstancias han empujado al ecosistema empresarial a una transformación forzosa. La adaptación al entorno digital y las metodologías de trabajo en remoto han sido efectivas y han demostrado su eficiencia en lo que respecta a costes y ahorro de tiempo. Además, también han manifestado su influencia en otros aspectos indirectos, como la reducción del impacto ambiental o el potencial para seleccionar a los mejores talentos sin necesidad de invertir en su relocalización y cercanía a la sede de la compañía.

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Agilidad, ahora sí

El término agilidad también ha sido uno de los más populares entre las empresas del sector en los últimos años. La rápida transición y adaptación al entorno online ha sorprendido a muchas organizaciones que no eran precisamente conocidas por su capacidad de reacción ante los cambios del mercado. Algunas de ellas han rediseñado y desarrollado nuevos procesos en tan solo una semana, frente a los meses requeridos en el escenario previo a la pandemia. Otras han creado soluciones internacionales de e-commerce en apenas 30 días, permitiendo salvar sus cuentas de resultados a la velocidad que exigía el contexto. Y es que la necesidad de adaptación ha realzado la agilidad potencial de las empresas.

Colaboraciones y alianzas

Durante la emergencia sanitaria, muchos vecinos y comunidades han unido sus fuerzas para ayudarse mutuamente a superar la etapa de confinamiento. Del mismo modo, han sido muchas las marcas que se han acercado durante este tiempo para formar alianzas, asociarse o colaborar para contribuir a reducir el impacto del coronavirus en la sociedad.

En este sentido, según señala la WFA, el 40% de sus miembros han establecido nuevas alianzas con éxito durante la crisis, lo que demuestra una fuerte aceleración de esta tendencia a la “coopetencia” en lo que resta de año. Esto es algo que la federación ya predijo a comienzos de año, indicando que la colaboración a través de campañas cooperativas, compras conjuntas, intercambio de datos o de conocimiento entre no competidores sería cada vez más habitual.

De lo global a lo local, y viceversa

La dualidad global-local siempre es un área de debate candente en toda compañía multinacional. Mientras que los especialistas de marketing del área global son más partidarios de unificar las percepciones humanas, los compañeros de las zonas locales se inclinan por adaptar las estrategias a cada mercado, pues cada uno de ellos es diferente. Sin embargo, la pandemia ha subrayado la importancia de los insights y conocimientos globales, pues han sido capaces de aportar valor a los mercados locales a la hora de enfrentarse a los cambios.

Durante la crisis sanitaria, algunas marcas han trabajado estrechamente con instituciones públicas para compartir datos y tendencias de manera regular en relación a la transformación de los hábitos de consumo y comportamiento de los ciudadanos. Las compañías han descubierto que, ante las circunstancias excepcionales que han atravesado todos los países, sus mensajes podían resonar a nivel mundial.

Reevaluar el valor

Las necesidades y prioridades de las personas han cambiado durante el confinamiento, alterando los elementos que componen la pirámide de Maslow y colocando la seguridad personal y de los seres queridos en el centro del nuevo orden.

Lo mismo ha ocurrido en las empresas, que han priorizado el bienestar y la salud de sus empleados apostando por el teletrabajo como medida fundamental para prevenir contagios. No obstante, la lejanía, la falta de contacto físico y el trabajo en remoto han hecho que se revaloricen ciertos detalles de la vida en la oficina, como las reuniones cara a cara o el disfrute del tiempo libre con los compañeros.

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La cooperación en medio de la crispación

Desafortunadamente, la pandemia no ha puesto fin ni a las políticas populistas ni al nacionalismo agresivo. Es más, las críticas a determinados enfoques de cuestionable valor han colmado las noticias de todos los medios. En este sentido, la crisis social y económica en la que está sumergida la práctica totalidad del planeta traerá consigo más desconfianza hacia los políticos, más barreras al comercio internacional y un clima de mayor crispación social.

A pesar de estas previsiones, los miembros de la WFA han experimentado lo contrario. Sanofi y GSK, por ejemplo, han unido sus fuerzas para desarrollar una vacuna contra el coronavirus. “Me gusta pensar que ahora todos podemos presumir de haber experimentado algunos de los mejores ejemplos de lo que podemos lograr cuando el mundo se une”, explica Rob Dreblow y añade que, teniendo en cuenta lo aprendido durante el confinamiento, “ahora tenemos una oportunidad de oro para analizar lo que realmente funcionó para ayudarnos a llevar a cabo una mejor reconstrucción”.