El confinamiento por coronavirus ha terminado de consolidar ciertas tendencias observadas en el mercado de los medios de comunicación desde hace algunos años, entre ellas, el creciente dominio de los medios digitales, la consolidación de la apuesta por el branded content o el aglutinamiento de la industria.

Estas son las principales conclusiones que se pueden extraer de "The media in the post COVID-19 era", el estudio realizado por GroupM entre 140 profesionales de los medios en EMEA durante el mes de mayo de 2020, y cuyos resultados de han dado a conocer en la sesión virtual "¿Hay vacuna para la inversión?".

Al igual que en el informe de la compañía sobre las perspectivas de los anunciantes, los medios de comunicación también asocian la nueva normalidad a una serie de conceptos o términos, entre los que destacan ‘incertidumbre’, ‘digital’ y ‘precaución’. No obstante, cabe señalar que ‘contenido’, ‘flexibilidad’, ‘ROI’ y ‘mobile’ también forman parte del vocabulario asignado al nuevo contexto.

Para el 58% de los encuestados españoles, la principal consecuencia de la crisis es clara: habrá ganadores y perdedores, es decir: el coronavirus dejará su huella en el volumen de audiencia y la supervivencia del negocio de algunos medios, mientras que otros, aquellos que hayan sabido jugar bien sus cartas, se verán reforzados a medio y largo plazo. En cambio, el 32% consideran que todo permanecerá igual tras el paso de la pandemia.

Los cambios del mercado

Esos cambios se manifestarán, inevitablemente, en la estructura del mercado. En este sentido, el 60% de los profesionales de los medios de nuestro país creen que se producirán fusiones a raíz del complejo momento atravesado, frente a un 40% que estiman que no se producirán operaciones de este tipo. Del mismo modo, el 75% consideran que se reducirá el número de agentes del sector, mientras que un 10% prevén un incremento. 

En lo que respecta a la competencia en el seno de la industria, el 45% de los participantes en la investigación sostienen que su competencia está cambiando y que esto implica modificaciones en todos los mercados para los próximos meses.

Concretamente, el 61% comparten que su principal adversario es Digital y el 31% creen lo mismo respecto a Televisión. No obstante, resulta reseñable la creciente consideración de los OTTs como contendientes, que registran un 8% de las respuestas. “Hace unos meses el panorama era más o menos estable, pero este periodo ha acelerado las cosas. Ahora la mayoría de players ven Digital, Televisión y los OTT como competidores”, explica Javier Gallego, Director de Marketing de Medios de GroupM.

Todo ello conducirá a los distintos medios a rediseñar sus planes para adaptarse al nuevo paradigma. De esta forma, la estrategia, la innovación y el branded content se presentan como las prioridades y áreas de trabajo más importantes de cara a los próximos meses.

Las tendencias en los medios tras la pandemia

Y a pesar de que Digital es visto como una de las principales amenazas, el 44% de los profesionales encuestados también lo perciben como una oportunidad en la nueva normalidad. El comercio electrónico se coloca en segunda posición en la lista de posibilidades de desarrollo, mientras que los podcasts y el e-gaming son señalados como una forma diferente de hacer marketing y publicidad para las marcas.

Por el contrario, la crisis económica figura como la principal amenaza para los medios junto al entorno Digital que, como hemos mencionado, es visto tanto desde la perspectiva de oportunidad como de amenaza, en este caso especialmente por parte de los medios más tradicionales. La audiencia y la concentración de empresas se encuentran entre las otras preocupaciones del sector.

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En lo que respecta a estrategias, canales y formatos, Digital (30%) se alza con el título de medio del futuro, aunque será el video (13%) el formato con mayor valor para las próximas acciones de marketing y comunicación, con el branded content (12%) pisándole los talones. En la otra cara de la moneda, los publicidad tradicional o convencional será la tendencia menos predominante. Teniendo esto en cuenta, los profesionales señalan que tanto la publicidad en programas de televisión como los medios impresos serán los menos prevalentes.

Asimismo, el coronavirus traerá consigo cambios en los modelos de negocio de los medios de comunicación, tanto en España como en la región EMEA. Y aunque la publicidad seguirá siendo la principal fuente de ingresos, los encuestados destacan el aumento de los modelos de suscripción, y otras vías como los eventos.

Tal y como apunta Javier Gallego, “tendrá lugar la revolución del contenido. El 60% de la industria de medios española aumentará su inversión en esta área, como única forma de competir contra medios globales e internacionales”, añade el Director de Marketing de Medios de GroupM.

La razón principal para reforzar la apuesta por la producción de contenido se encuentra en su estimación de que las marcas estarán más relacionadas con el contenido en el futuro. Así lo opinan el 87% de los encuestados españoles, frente al 80% de EMEA, que emplearán el contenido para relacionarse con el consumidor y la sociedad, generando branded content.

Por tanto, el futuro de los medios se dibuja incierto, especialmente debido al descenso en el número de agentes como consecuencia de ceses de negocio, fusiones y alianzas derivadas del complejo contexto económico. “Digital como medio y el vídeo como formato. Estrategia, innovación y branded content tendrán un mayor desarrollo a futuro. La publicidad continuará siendo la principal fuente de ingresos y las marcas incrementarán su interacción con el contenido, por lo que los medios apostarán por él, especialmente con su propia producción”, resume Javier Gallego.

Más info.: The media in the post COVID-19 era