Hoy en día no hay marketing sin tecnología. La personalización de la comunicación, la creación de experiencias únicas y el conocimiento profundo del cliente que requiere el desarrollo de los negocios exige la implementación y uso habitual de herramientas digitales.
Esa es una de las principales conclusiones del “Marketing Automation Scope”, elaborado por Scopen en colaboración con MRM y Salesforce. El estudio ha analizado la situación del marketing automation en nuestro país, así como el uso que las empresas hacen de las distintas soluciones a su disposición o los objetivos que persiguen al aplicar esta estrategia.
Las empresas analizadas aplican marketing automation desde hace 38 meses
Para realizar el informe se han tomado como referencia las 75 respuestas de anunciantes y profesionales especializados en marketing automation entre los meses de junio y septiembre de 2020. El análisis se ha centrado en aquellas empresas que ya cuentan con experiencia en esta disciplina. Es más, los perfiles encuestados cuentan con una experiencia de más de 6 años en esta área, mientras que las compañías aplican el marketing automation desde hace más de 38 meses.
En este sentido, atendiendo al perfil de las empresas analizadas, el 95% tienen integrada alguna herramienta de marketing automation dentro de su CRM y uno de cada cuatro profesionales de los departamentos de marketing trabaja en proyectos relacionados con esta área. Por su parte, las herramientas constituyen la principal partida presupuestaria (40%) en dichas iniciativas, mientras que casi 6 de cada 10 empresas han mantenido o aumentado sus presupuestos de marketing automation en tiempos de coronavirus.
La situación actual del marketing automation
La optimización de la relación con el cliente es uno de los principales beneficios que encuentran las empresas en la aplicación de esta estrategia. En este sentido, el email (96,9%) es, con diferencia, el canal de contacto más utilizado, seguido por el mobile (61,5%), ya sea mediante formato sms o notificación push; y la propia página web (47,7%). De promedio, los anunciantes analizados emplean hasta 4 canales diferentes para generar puntos de contacto con su audiencia.
En consecuencia, el email marketing (93,8%) es la técnica de marketing automation más empleada por las compañías. Sin embargo, el engagement (56,9%) y la comunicación en función de los criterios comportamentales de los usuarios (50,8%) también se aplican entre las empresas encuestadas.
Con todo, el 58,5% de los participantes en el estudio consideran que el marketing automation es “determinante” dentro de su estrategia de comunicación, mientras que el 35,4% lo califica de “importante". Esto demuestra la relevancia que ha cobrado tanto esta estrategia como el uso de la tecnología en la construcción de marca, la relación con el consumidor y el desarrollo del negocio.
En este sentido, las marcas son cada vez más conscientes del carácter líquido y transversal del marketing automation en la compañía y ya involucran a una media de 4 áreas o departamentos en los proyectos relacionados con esta solución, siendo marketing (89,2%), CRM/Data (80%) y tecnología (70,8%) los más destacados.
Para Marina Specht, CEO de MRM, no se trata de un tema de tecnología, sino de ser capaces de generar una visión única de cliente. “El marketing del siglo XXI debe tener la capacidad de adentrarse en profundo conocimiento de los clientes, analizar comportamientos de una forma más seria, predecir comportamientos, y alcanzar una hiperpersonalizacion real”, ha asegurado durante la presentación del informe.
El valor de la información
En lo que respecta al tipo de información que las empresas esperan conseguir al aplicar herramientas de marketing automation, las compañías analizadas para el informe desean obtener hasta 8 tipos de indicadores. El ROI de las campañas y acciones (78,7%), los índices de apertura o click trough (63,9%) y el índice de conversión (62,3%) son los datos que se sitúan en las primeras posiciones de la lista.
Atendiendo a la información proporcionada por las distintas soluciones, las compañías fijan hasta 7 los objetivos en relación a sus estrategias de marketing y comunicación, destacando la personalización y la optimización de la gestión de campañas por encima del resto.
Al mismo tiempo, en 6 de cada 10 ocasiones las soluciones de marketing automation están cumpliendo las expectativas planteadas inicialmente. El tiempo estimado en que un anunciante espera ver resultados de su herramienta es de aproximadamente 9 meses, siendo de algo más de un año el tiempo que consideran necesario para su implementación.
El marketing automation como palanca de cambio
Partiendo de este contexto, el 53,8% de las organizaciones estudiadas aseguran que el marketing automation experimentará un auge importante, frente al 30,8% que consideran que aumentará su uso, pero de manera paulatina. Del mismo modo, el 15,4% sostiene que esta estrategia seguirá complementándose con otras técnicas.
"El marketing automation puede ser un factor de cambio pero requiere capacidad de innovación"
Las cifras evidencia que cada vez es más urgente la transformación del marketing. La sociedad está cambiando y los profesionales del sector están en primera línea para impulsar esa evolución. “El marketing automation puede ser un factor de cambio, pero se requieren capacidades de innovación a nivel tecnológico y organizativo. Se trata de un activo muy importante para crear vínculos con clientes respondiendo con empatía a sus necesidades”, ha señalado José Yañez, Vice President, Marketing and Commerce Cloud en Salesforce, en el encuentro virtual.
La realidad es que hoy en día no hay marketing sin tecnología. Los directores de marketing entienden que conectar con los consumidores no depende únicamente de la comunicación, sino que generar engagement y emoción y, por tanto, fidelidad, pasa por toda la experiencia de cliente y el trabajo con datos, herramientas y desarrollo de negocio.
Más info.: Marketing Automation Scope
