Desde que Google anunciara la retirada progresiva de las cookies de cara a 2022, la industria se encamina a un nuevo escenario en el que será necesaria una mayor propiedad y control sobre los datos para maximizar la eficiencia de las campañas y conectar mejor con los consumidores

Una las principales consecuencias de este movimiento, es la desaparición del targeting y la posible disminución de ingresos por publicidad programática. Sin datos sólidos de terceros, los editores tienen dificultades para proporcionar a los anunciantes datos precisos para utilizarlos en la segmentación, y a medida que las compañías luchan por impulsar la eficacia de sus estrategias utilizando datos cada vez más reducidos, es posible que los anuncios se vuelvan menos efectivos y el retorno de la inversión publicitaria se reduzca.

Entonces, ¿cómo planean realmente las marcas generar estos datos y hacerlo a una escala lo suficientemente grande como para compensar la pérdida de cookies? Según el informe “The state of direct brand engagement”, elaborado por Digiday y Piano entre 111 anunciantes de 71 marcas y 40 agencias en julio y agosto de este año, el sector publicitario está en proceso de aumentar drásticamente su dependencia de zero y first-party data.

El estudio distingue tres tipos diferentes de datos atendiendo al origen de los mismos y la intencionalidad de compartición por parte del usuario. En este sentido, se consideran zero-party data aquellos que el internauta comparte de manera intencionada con la marca en respuesta a una oferta directa o una suscripción. Por su parte, los first-party data son aquellos que los usuarios "dejan atrás", pero con el consentimiento para que se utilicen en la orientación de la navegación o el diseño de promociones. Por último, los third-party data, esto es, los datos de terceros, son los adquiridos de una empresa que no fue el recopilador original, como por ejemplo, un proveedor de tecnología.

La suscripción como clave para obtener datos propios

Atendiendo a la investigación, el 50% de las marcas esperan depender más de los datos propios durante el próximo año, mientras que el 49% utilizarán más zero-party data. Los anunciantes planean obtener esta valiosa información mediante el uso de la participación directa, los intercambios de contenido y valor para convencer a los usuarios de que proporcionen de forma voluntaria y consentida los datos.

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En este sentido, las marcas y agencias ven en el camino emprendido por los editores y medios la clave para sobrevivir en un escenario sin cookies.  Los medios de comunicación digitales han pasado la mayor parte de los últimos 10 años afinando el modelo de contenido pago y ahora las marcas deberán estar listas para replicar su transición. Se están explorando modelos de suscripción, proporcionando acceso a funciones premium e implementando interacciones más específicas y significativas con sus audiencias con experiencias más personalizadas.

De esta forma, muchas marcas ya están aplicando tácticas concretas para obtener ese petróleo del siglo XXI en el que se han convertido los datos de los usuarios. Por ahora, los formularios y cuestionarios, así como la suscripción a newsletter y boletines, son las principales herramientas de las que marcas y agencias hacen uso actualmente. Esto se debe a que ambas soluciones están vinculadas al correo electrónico, un canal ya maduro en las estrategias de la amplia mayoría de compañías.

Sin embargo, los modelos de suscripción se presentan como la opción más destacada para aplicar de aquí a un año con la intención de recoger los datos de los usuarios. Los usuarios anónimos están perdiendo valor para la publicidad debido al final de las cookies de terceros, lo que significa que la publicidad dependerá cada vez más de los usuarios conocidos.

"Dado que tanto los ingresos por publicidad como los ingresos por suscripción dependen de los usuarios conocidos que hayan iniciado sesión, a todos los departamentos de las empresas de medios les interesa centrarse en aumentar el número de usuarios registrados y suscriptores", nos comenta Michael Silberman, SVP Strategy en Piano,

En este sentido, el final de las cookies creará una mejor alineación y acabará con la tensión que existía en algunas empresas de medios entre el departamento de suscripciones -partidario de restringir el acceso a los contenidos para animar a los usuarios a suscribirse- y el departamento de publicidad -partidario del contenido abierto y disponible para atraer a un gran público y generar un gran volumen de páginas vistas e impresiones de anuncios.

Independientemente de cómo obtengan los datos con consentimiento de los usuarios, tanto los anunciantes y como las agencias prevén múltiples usos de la información. La generación de perfiles de usuario para la posterior segmentación de anuncios (74%) se encuentra en la cima de la lista de prioridades para las marcas, pero también están utilizando los datos para diseñar modelos de segmentación dirigidos a públicos más amplios (41%) o crear interacciones directas con clientes específicos (37%).

Lenta evolución hacia un futuro sin cookies

A pesar de que la desaparición de las cookies se anunció hace meses y que las diferentes políticas de privacidad y protección de datos se aplican desde hace años en la industria publicitaria, aún hay algunas marcas y anunciantes que parecen reticentes a adoptar una actitud proactiva al respecto. Es más, para casi el 44% de los encuestados, los planes para reemplazar completamente los datos de terceros están al menos a tres años de distancia, mientras que otro 44% se plantea evolucionar a modelos basados en zero o first-party data en los próximos dos años.

Las razones para aplazar la adopción de nuevas metodologías se encuentra, principalmente, en el hecho de que marcas y agencias consideran que el proceso será bastante fácil de llevar a cabo cuando llegue el momento (78%). Otros, en cambio, creen que serán capaces de recoger datos de terceros sin necesidad de cookies (15%), mientras que otras compañías confiesan que carecen actualmente de la experiencia o los recursos para emprender la transformación (7%).

Más allá de la necesidad de prepararse para un cambio de paradigma en el terreno de la publicidad digital y la evolución hacia un panorama sin cookies, los expertos y profesionales de la industria coinciden en que la calidad de los datos propios es superior a los de terceros y, por tanto, estos últimos han sido descartados en las estrategias de múltiples marcas.

El contenido, el principal desafío

Aunque la mentalidad reactiva sea el primer obstáculo en la evolución de las compañías hacia el zero y first-data party, tanto anunciantes como agencias encuentran otras barreras más tangibles. Según el informe de Digiday y Piano, más de la mitad de los encuestados se preocupan por sus capacidades para crear contenido que resulte atractivo para su audiencia, casi en la misma proporción de aquellas empresas que consideran que la principal dificultad es la escasez de datos de consumidores.

Como se puede observar, las preocupaciones relacionadas con la tecnología, el presupuesto y el personal plantean un desafío importante para muchos encuestados. Los expertos sostienen que los anunciantes, especialmente aquellos con menos recursos o aquellos que no son nativos digitalmente, probablemente necesitarán manejar estas cuestiones básicas antes de que puedan avanzar en áreas más ambiciosas.

El éxito en la captura de datos tanto para las marcas como para las empresas de medios comienza por ofrecer razones convincentes para que los usuarios proporcionen esos datos, y luego ser transparente sobre cómo se utilizará esa información para beneficiar al usuario y a la empresa. "Para las marcas, el beneficio podría ser el acceso a descuentos, ahorro en compras y preferencias de productos o acceso a asesoramiento de expertos sobre el uso del producto", nos explica Michael Silberman (Piano).

Tal y como concluye el informe, los zero y first-party data no solo son ya de suma importancia, sino que serán insustituibles dentro de tan solo dos años. Por tanto la supervivencia de las marcas en un ecosistema empresarial sin cookies dependerá, en gran medida, de su engagement directo con los consumidores, de la aportación de valor y de su apuesta por la calidad de los datos.

De cara a conocer mejor los esfuerzos de las marcas y agencias para navegar la nueva normalidad, especialmente en lo que respecta a la monetización de contenido o la implantación de nuevos sistemas de suscripción, Piano ofrece una serie de eventos digitales que buscan informar, educar y ayudar a crecer a los distintos agentes del sector en Piano Academy. El próximo tendrá lugar el 14 de octubre, bajo el título “Maximizar la adquisición: perfeccionar los precios y las promociones”, y profundizará en los distintos elementos de una estrategia de precios de suscripción diseñada para aumentar las tasas de conversión.

Más info.: The state of direct brand engagement