La crisis del coronavirus no ha sido una excepción, y tal y como ha sucedido en recesiones económicas anteriores, la inversión en publicidad ha sido una de las áreas que más se ha visto afectada por el impacto de la pandemia en el sector. No obstante, las principales multinacionales están comenzando a aumentar su gasto aunque la actividad general sigue siendo menor en comparación con lo que se planeó antes de la emergencia sanitaria.
Así lo indican los datos del Crisis Response Tracker de la World Federation of Advertisers (WFA), obtenidos de una encuesta realizada del 17 al 27 septiembre a profesionales senior de 35 empresas que representan aproximadamente 67.000 millones de dólares en gastos anuales en medios y marketing.
El 21% de los anunciantes se sienten optimistas respecto a la situación empresarial
Según la cuarta ola del informe “Crisis Response”, el 54% de los encuestados aseguran que ya no aplazan campañas y que sus niveles de optimismo sobre el entorno empresarial actual han mejorado. En este sentido, el 21% se sienten positivos y el 36% se mueven en el espectro de lo “neutral”, en comparación con el 8% y el 41% registrados respectivamente durante el mes junio.
Dicho optimismo se ve reflejado en el descenso del aplazamiento de campañas. El estudio realizado en el mes de abril indicaba que el 41% de los anunciantes retrasarían sus acciones publicitarias durante 6 meses, una cifra que se ha visto reducida hasta el 18% en el mes de septiembre.
El impacto de la pandemia en los canales
No obstante, el gasto real sigue siendo inferior al planeado originalmente durante los primeros tres trimestres del año, y solo el display online (un 6% más) y el video online (un 9% más) se benefician de los niveles más altos de inversión. A pesar de todo, otros canales importantes como TV, out of home y punto de venta están comenzando a recuperarse de los mínimos históricos experimentados en la primera mitad del año.
Las previsiones de inversión para Q1-Q3 en Televisión han bajado un -25%, pero se trata de un dato sensiblemente mejor frente al recorte del -33% experimentado en el primer semestre del año. Del mismo modo, Publicidad Exterior se ha reducido un -39% en el gasto planificado, una mejora en la cifra obtenida a comienzos de año (-49%), mientras que el punto de venta ha descendido un -20% en comparación con la caída del -23% del primer semestre.
Los peores datos se observan en el terreno de los eventos presenciales (un -60% menos en el primer trimestre del año en comparación con el -56% en la primera mitad del año) y la Radio (un -35% menos en septiembre en comparación con el -25% del Q1), que continúan registrando disminuciones en la inversión.
Asimismo, las compañías encuestadas destacan el cambio hacia lo digital y muchas aseguran que han aumentado su enfoque en el comercio electrónico, han realizado más activaciones de marketing digital y eventos de influencia, y han reequilibrado las inversiones entre experiencia física y digital.
Desde la WFA aseguran que comienzan a observarse algunos brotes verdes entre sus miembros. “Sin embargo, todavía hay mucha incertidumbre y es poco probable que recuperemos la normalidad en los negocios en el corto plazo. También estamos viendo una aceleración del cambio a los canales digitales, pero queda por ver si esto será permanente”, ha comentado Stephan Loerke, CEO de WFA.
Más info.: WFA Crisis Response Survey - Wave IV
