Fundador y Chief Creative Officer de la agencia Santo, Sebastián Wilhelm estuvo presente en la primera jornada del festival colombiano ElDorado, al frente de una ponencia titulada “La era del bullshit”.

El creativo arrancó la charla preguntándose: “¿Por qué mentimos tanto a los clientes?” y, en base a eso, puntualizó distintos tipos de habladurías que se acostumbran a decir en la industria y que le resultan particularmente molestas.

Una de las primeras en describir fue la del marketing, a la que definió como “la capacidad de bullshitear sin mentir” y mencionó cómo los clientes suelen creer que los consumidores quieren interactuar con sus marcas, cuando, en realidad, la gente tiene cosas más interesantes para hacer y pensar que sumarse a las campañas de los anunciantes. Aspecto que asoció con el bullshit de lo digital. “Las redes sociales hicieron mucho para que los clientes tengan la fantasía de que el mundo gira alrededor de sus productos. Cuando se piensa en social media la gente que sigue a las marcas lo hace más que nada para quejarse”, manifestó Wilhelm.

Además, mencionó las falsas creencias que se desarrollan alrededor del targeting digital. Enseñó casos en los que campañas salieron en contextos inadecuados y expresó: “El marketing digital funciona cuando la gente va a buscar algo y lo encuentra, pero no funciona bien cuando la marca quiere atraer a la gente. Apple, una de las marcas más innovadoras, sigue usando medios tradicionales como las vallas. Nunca los vi haciendo un gran despliegue en digital”.

El marketing digital no funciona bien cuando la marca quiere atraer a la gente.

Luego, avanzó sobre el “bullshit de las agencias”, en el que confesó que a las personas “no les interesa ni el producto de los clientes, ni nuestros avisos. Si no aceptamos eso, no vamos a saber cómo sobrepasar esa barrera”; y admitió su disgusto por los casos: “Estoy cansando de ver casos que pasan en mi ciudad, de los que nunca me enteré. Si la idea es buena va a ganar, más allá de las repercusiones en social media, que son tantas, que parece que la gente no tiene nada que hacer”, dijo el argentino.

¿Qué entendemos por bullshit en el sector publicitario?

El de los festivales fue otro de los aspectos de la industria en el que Wilhelm hizo hincapié. Para él, existió una época en la que los festivales eran hermosos. Sin embargo, hoy “la estatuilla es algo que las agencias quieren tener ahí como para venerar”. De acuerdo al creativo, los festivales deberían ser un catálogo de buenas ideas, para que el trabajo realizado no se pierda en su carácter efímero.

A su vez, además de mentiras como las que se dicen entre publicitarios o las que se le dicen a la gente, el CCO de Santo remarcó “el bullshit del research”, al que identificó como el rey, del cual aprenden todos los demás. “Muchos éxitos hubieran fracasado si hubieran sido testeados. Lo que pasa con el research es que da razones válidas para matar una campaña, pero muchas veces el éxito de una idea excede esas razones”, subrayó y mencionó como ejemplo la campaña de Burger King que utiliza imágenes de locales que se prendieron fuego.

Wilhelm también comentó su malestar en relación al concepto de propósito de marca. “Es una frase que se puso de moda y tiene que ver más con lo aspiracional. Las marcas tiene que tener un relato, pero para eso tienen que haber nacido con un propósito”, expresó.

Para tener un relato las marcas tienen que haber nacido con un propósito.

Después, reflexionó acerca de las razones por las cuales tienen lugar este tipo de habladurías. En esa línea, señaló la necesidad de querer aparentar ser más inteligentes, o de evitar pensar, “entonces repetimos cosas sin ningún tipo de historia ni comprobación, como decir que la televisión está muerta cuando aún hoy sirve más para vender que los medios digitales”.

Sus comentarios finales estuvieron relacionados con lo que la industria puede hacer para salir de estas dinámicas.“En publicidad está bueno poder encontrar una verdad que sea aplicable a la marca con la que estamos trabajando. Muchas veces las marcas quieren ser todo para todos, tienen miedo a envejecer y eso molesta”, admitió.

Para finalizar, estableció que las buenas ideas entran en una frase. “Está mal bullshitear para disfrazar la ausencia de una buena idea, pero no está tan mal cuando lo hacemos para disfrazar la intuición”, reconoció y agregó: “Lo que le vendemos al cliente es intuición, talento, capacidad de resolver problemas, pero ellos no van a pagar por eso, entonces tenemos que convencerlos con un poco de palabrerío. En ese caso, el bullshit sirve para profesionalizar la intuición”.

Vendemos intuición. Entonces, a veces, el bullshit sirve para profesionalizarla.

Por último, incitó a la reflexión: “No entremos en piloto automático. Eso hace que no cuestionemos las cosas y repitamos. No dejemos de tener una opinión. Tenerla es lo que nos separa del bullshit”.