El movimiento Black Lives Matter se ha visto revivido en torno a la muerte de George Floyd y ha llevado de nuevo a las calles las polémicas y consecuentes movilizaciones, dejando prácticamente en un segundo plano a la crisis sanitaria provocada por el coronavirus.

Este debate social está ahora en el foco de atención, tanto de marcas como de consumidores, ante la oleada de apoyo a las diferentes reivindicaciones a favor de la igualdad racial. En este clima, muchas empresas a nivel internacional se están viendo obligadas a revisar sus políticas y estrategias para adaptar aspectos como el naming o el packaging a las exigencias de compromiso social en los nuevos tiempos.

Así, las redes sociales están siendo el principal escenario de las denuncias contra el racismo en distintas áreas del entorno empresarial. Como consecuencia, la identidad visual y la iconografía de algunas organizaciones se encuentra estos días en el punto de mira de los más críticos.

Acusaciones de racismo contra Conguitos

Tal es el caso en España de Conguitos, los populares dulces de la empresa aragonesa Chocolates Lacasa. Hay quienes consideran que la imagen de la compañía es racista y han puesto en marcha una campaña a través de la plataforma Change.org, que ya se encuentra cerca de alcanzar las 1.000 firmas previstas para presionar a sus responsables y lograr la transformación tanto del nombre como de la imagen.

“Tanto el propio término “Conguitos” como la ilustración caricaturesca de un hombre negro con grandes labios rojos, convierten a este snack en un producto estigmatizador para la población negra”, comenta el texto descriptivo de la iniciativa, que invita a firmar la petición para pedir a Chocolates Lacasa que deje de utilizar la marca Conguitos y sus dibujos por ser considerados como racistas.

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Además de dicho cambio, la campaña reclama una disculpa pública por parte de la compañía. “Como muestra pedagógica sobre este racismo inconsciente que todos podemos tener, sería importante una petición de disculpa pública hacia la población negra tantas veces estigmatizada por esa marca en imágenes, envases o anuncios de televisión. Esta empresa además podría dedicar parte de los beneficios recaudados a organizaciones que luchen contra el racismo hacia la población negra”.

Lo cierto es que la polémica ha dividido la conversación social en Twitter, entre aquellos que se posicionan a favor de la retirada o evolución de la imagen de la marca y los que consideran que no se puede juzgar uns ilustración realizada en 1961 con la mentalidad y valores actuales.

La evolución de la identidad visual

A pesar de todo, la marca ya ha revisado conceptos a lo largo de su historia, haciendo que la imagen diseñada por el publicista Juan Tudela Férez hace casi 60 años evolucionara para adaptarse a los cambios sociales y culturales producidos a lo largo del tiempo. Así se aprecia en este vídeo que recopila algunos de los anuncios más emblemáticos de Conguitos en las últimas décadas.

"Tras un debate similar, Chocolates Lacasa ya eliminó algunas connotaciones percibidas como negativas en ese momento y vinculadas a la marca, evolucionando la representación gráfica de la mascota y el desarrollo de piezas de comunicación", ha explicado la compañía en un comunicado al que hemos tenido acceso desde Reason Why a raíz de esta polémica.

La propia marca da cuenta de esa evolución en el recorrido histórico que la compañía ofrece en su web: “Los Conguitos hemos mantenido siempre nuestra esencia de calidad y sabor desde el principio. Nuestra imagen, en cambio, ha ido evolucionando con el tiempo desde los característicos negritos con lanza tribal, creados por el publicista Juan Tudela Férez en los años 70, hasta nuestras versiones más contemporáneas”, explican desde Conguitos.

Además, la marca asegura que la mascota son dos Conguitos, uno encima de otro, de tal modo que la pieza inferior y más grande representa el cuerpo y la superior y más pequeña, la cabeza. Asimsmo, Chocolates Lacasa apunta a que la segunda variedad del producto más vendida en el mercado son los Conguitos de chocolate blanco, que están representados por una mascota blanca, "es decir, el color externo simboliza simplemente el color del chocolate". 

Una reflexión de branding

Entre los comentarios que se han publicado en redes sociales en relación a esta polémica encontramos también la voz de algunos expertos en en branding, como es el caso de Fernando de Córdoba, estratega de marca, que dice en Twitter: “Conguitos se basa en un estereotipo racista, caricatura de "salvajes africanos", que se ha mantenido con los años. No hay más que ver sus primeros anuncios”, pero también explica que a principios de los 90 la marca trató de darle una vuelta a la imagen: de "salvajes" a "negros modernos”, mediante sus caricaturas de Stevie Wonder y otros cantantes afroamericanos famosos, tratando de representarlos más como seres de fantasía no antropomorfizados y haciendo desaparecer la lanza y los labios estereotipados.

De Córdoba sostiene que nunca habrá consenso en temas como estos, pero debería darnos qué pensar a nivel social. "Está claro que Conguitos nace en un momento muy concreto con una representacion cultural que no se puede desligar del colonialismo. Creo que lo entienden como una parodia, como una caricatura, pero es evidente que los problemas de la marca están muy presentes" a día de hoy, nos asegura.

Sin embargo, considera que la marca debería hacer algo más que un cambio de nombre pero se trata de una decisión complicada, pues Conguitos cuenta con un alto reconocimiento en el sector y una notable presencia en términos de ventas. En su opinión, la compañía “tiene un problema de origen porque no vale con cambiarle la mascota o el logo. Esto serían parches y la crítica va a seguir ahí. Mucho habría que trabajarlo para que se olvide que nacieron como representación caricaturizada de los congoleños. Es el propio nombre el que está contaminado con una imagen trasnochada y colonialista. Hace falta un nombre nuevo”, ha asegurado.

Por otro lado, el estratega de marca considera que la decisión de un posible rebranding debe surgir desde la propia marca. "Lo tienen que decidir ellos contando con gente representativa y relacionada con la lucha antirracista. El debate no surge ahora, pero no se va a callar hasta que se cambie el nombre. Otra cosa es que decidan que pueden vivir con ello".

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Con todo, Fernando no cree que Chocolates Lacasa sea una marca racista, sino que "se ha encontrado con un activo que en su día podía resultar gracioso, pero que ha dejado de serlo con el paso del tiempo". Nos explica que lo más probable es que tras esta polémica la marca continúe trabajando en ello, aunque "el problema es que está muy metido en el imaginario popular. No creo que se atrevan a quitar la marca, pero tienen una relación muy interesante con Lacasitos y ambas marcas podrían convivir perfectamente", ha dejado caer.

En el comunicado emitido a raíz de la polémica, la compañía ha recalcado la vinculación de la marca con la música o el desporte y ha destacado su recogida sistemática y frecuente de las opiniones de los consumidores. Aseguran que están preocupados por que la imagen que se esté transmitiendo no sea bien percibida por algunas personas, por lo que, dicen, "vamos a seguir estando muy cerca de ellas, escuchando y atendiendo sus opiniones y solicitudes, sean de la índole que sean, con la intención de valorar la implementación de las mejoras oportunas". Así, la marca deja abierta la puerta a posibles cambios de aquí en adelante como ya hicieron en el año 2002.

Para nosotros, como fabricantes, lo más importante es lo que piensen y perciban los consumidores.- Chocolates Lacasa

Asimismo, se reafirman en el hecho de que tienen y tendrán muy en cuenta las opiniones de las personas sobre Conguitos, "para asegurarnos de que nuestra marca expresa y transmite lo que siempre ha intentado desde su adquisición por Chocolates Lacasa: alegría, diversión y optimismo a través de un cacahuete bañado en chocolate".

ColaCao como ejemplo de adaptación

La polémica en torno a Conguitos podría seguir, en este sentido, la línea evolutiva marcada por ColaCao. En enero de este mismo año, la marca optó por modificar la letra de su canción con motivo de su 75 aniversario, haciendo desaparecer al popular "negrito del África tropical”. Fue el compositor, cantante, pianista y director Manu Guix el responsable de adaptar la letra y melodía originales del compositor Aurelio Jordi Dotra a los nuevos tiempos, minetras que el coro infantil de Xamfrà, un centro de la Fundació l'ARC Música centrado en la inclusión y cohesión social, se encargó de interpretar la canción.

En su momento Xavi Pons, Consejero Delegado de Idilia Foods, aseguraba que “hay cosas que no pueden cambiar, como la receta que se mantiene invariable desde su nacimiento, pero hay otras, como nuestra canción, que deben evolucionar para seguir siendo relevantes”.

Corren nuevos tiempos y las marcas se comunican con consumidores cada vez más exigentes, informados y comprometidos.
¿Se adaptará Conguitos a la evolución social o desaparecerá del mercado?