El actual contexto de inflación y el elevado coste de la vida están ocupando un lugar prioritario en las preocupaciones de los profesionales del marketing a nivel global. Más allá de los aspectos de la estrategia de marketing enfocada a los consumidores, los anunciantes también atraviesan un panorama de incremento de precios en los medios que plantea desafíos para los resultados de negocio.
Una muestra de ello se encuentra en el incremento del coste del CPC (coste por clic) en los anuncios de búsqueda (paid search) a lo largo del último año. Según informa Warc, tomando como referencia una análisis de la plataforma de marketing Skai- basado en 9.000 millones de dólares en gastos publicitarios invertidos durante cinco trimestres por más de 3,000 cuentas de anunciantes y agencias en 40 industrias verticales y más de 150 países-, las tasas globales promedio del coste por clic en el segundo trimestre de 2022 han aumentado un 4% respecto al primer trimestre del año, pero un 8% respecto al mismo periodo del año anterior.
Tal y como expone Warc, el aumento de los costes del CPC puede encontrarse en que especialistas en marketing de las categorías CPG menos familiarizados con la búsqueda de pago han comenzado a gastar en el canal. Por ejemplo, señala la consultora, antes de la pandemia, el gasto en búsqueda de marcas de artículos cosméticos crecía de manera firme, pero experimentó una aceleración notable en 2020.
Skai señala que los formatos de anuncios y las estrategias de oferta más sofisticados continúan impulsando el crecimiento de la búsqueda de pago a medida que reemplazan las opciones más tradicionales heredadas. Es por todo ello que Warc Media pronostica que la inversión en la categoría de búsqueda seguirá aumentando.
A consecuencia, en parte, de esto, el crecimiento del gasto en publicidad de búsqueda (+11%) no ha sido tan notable como en el segundo trimestre de 2021 (+15%). Según los datos ofrecidos por Skai, el mayor crecimiento de inversión se ha registrado en el apartado de retail media, es decir, publicidad en portales de retailers (+42%), así como en plataformas sociales (+15%). A este respecto, la compañía destaca que los anunciosen los medios minoristas y los canales sociales mostraron un sólido crecimiento, mientras que el gasto en búsqueda de pago se centró más en los servicios que en los bienes.
Además, Skai ha desgranado los datos del coste publicitario de cada uno de esos tres apartados. En lo que respecta a los anuncios en social media, la compañía apunta que el CPM (coste por mil impresiones) ha permanecido constante en términos interanuales, situándose el promedio en los 8,45 dólares. No obstante, en términos trimestrales, se ha experimentado un incremento del 9% en comparación con el primer trimestre de este 2022, cuando el CPM se encontraba en 7,75 dólares.
En lo que respecta a retail media, Skai indica que se han producido ligeros descensos. Así, en comparación con el primer trimestre del año, el CPC ha descendido un -2%, pasando de los 1,03 dólares a los 1.01. Sin embargo, en comparación con el segundo trimestre del año pasado, el CPC solo ha decrecido un -1%. Esto, según la compañía, se explicaría por la proliferación de anuncios de la categoría CPG (Consumer packaged goods) en medios minoristas más nuevos, como las plataformas Instacart o Kroger.
Para Warc, los datos evidencian la necesidad de reevaluar la asignación de los presupuestos de marketing en tiempos de complejidad económica, y repensar la presencia digital de las marcas.
